Как нейросети меняют коммуникации брендов: выводы Недели российского ритейла

Фото: @Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540) Нейросети пугают пиарщиков исчезновением профессии, но на деле меняются инструменты, а не суть работы. Как бренды адаптируются к ИИ-поиску, дипфейкам и нестабильности каналов?Каждый технологический скачок сопровождается опасениями, что профессия больше не будет прежней. Так было с интернетом, соцсетями, мессенджерами, а теперь в центре внимания искусственный интеллект. Но если послушать руководителей коммуникаций крупнейших российских компаний в сфере ритейла, становится понятно: меняются инструменты, а не суть работы.

Именно об этом шла одна из самых насыщенных дискуссий Недели российского ритейла — «Пиар-индустрия: поиск новых инструментов». Модератор дискуссии Полина Упитис, директор коммуникационного агентства Core PR, — о том, каким становится PR в эпоху нейросетей.

Нейросеть как новый поисковик

Если раньше покупатель двигался по классической схеме: увидел рекламу, запомнил бренд, самостоятельно нашел информацию, сравнил варианты и совершил покупку, то теперь этот путь часто начинается с вопроса к нейросети. Индустрия уже достаточно давно обсуждает, как сделать так, чтобы нейросети правильно считывали и транслировали смыслы бренда.

Конкретные цифры привела Лариса Малышева, PR-директор Askona: GEO-трафик компании — то есть трафик из поисковых систем на базе ИИ (в первую очередь Яндекс и Google, а также DeepSeek и Perplexity) — составляет 34% от общего интернет-трафика. «Представленность бренда, то, как тебя видит ИИ при поисковых запросах, — крайне важная история», — констатировала она по итогам проведенного аудита.

С точки зрения практики эта область все еще остается в зоне неопределенности, но постепенно формируются первые практические подходы. Участники дискуссии совместно сформулировали несколько наблюдений:

Нейросети обращаются не только к федеральным деловым изданиям. 

При специализированных запросах ИИ идет в нишевые и отраслевые источники. «Вы должны быть в медиа, зарегистрированных как СМИ, но необязательно только в крупных федеральных бизнес-изданиях. 

Также в этом контексте еще большее значение приобретают корпоративные блоги на популярных ресурсах, которые сами дают вам возможность говорить от имени бренда: РБК.Компании, vc.ru, Хабр, а также Пульс, Smart-Lab, MarketTwits для публичных компаний и многие другие платформы. Их обязательно нужно использовать», — обозначил Сергей Денисенко, PR-директор компании «ВсеИнструменты.ру». 
Реклама на New Retail. Медиакит
Из этого же следует переоценка роли owned media: карточки товаров, новостной раздел, описания на сайте — все это нейросети считывают и включают в выдачу наравне с внешними публикациями.

Негативные материалы теперь нельзя игнорировать, даже если они не разошлись. ИИ все равно их найдет и выдаст партнеру, журналисту, потенциальному клиенту. Если компания не формирует собственное информационное поле и не закрепляет нужные смыслы вокруг резонансных тем, этот вакуум неизбежно будет заполнен тем, что доступно ИИ.

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Системность важнее разовых публикаций. Одна-две статьи в топовых изданиях не закрепят смысл в модели. Но от системности есть и своего рода обратный эффект

Если бренд меняет позиционирование, нейросеть еще долго воспроизводит старое. Новые смыслы не должны противоречить предыдущим, иначе ИИ соберет «смысловой салат». О показательном кейсе рассказала Екатерина Хватова, директор по внешним коммуникациям «Лемана ПРО». 

После ребрендинга компания обнаружила, что французская версия DeepSeek начала выдавать о бренде странную, бессмысленную информацию, тогда как в русскоязычной версии все было корректно. 

В компании внимательно отслеживают цифровой след бренда и прицельно с ним работают, однако неожиданные расхождения все еще могут возникать из-за различий в обучающих данных и особенностей разных языковых сред. Это фактор, который пока невозможно полностью предсказать и контролировать.

ИИ — потенциальный источник новых угроз. Дипфейки достигли такого уровня развития, что одной из новых антикризисных задач пресс-служб стало противодействие поддельным фото, видео и аудио. 

«Уже фиксируются международные кейсы, когда нейросети создавали дубликаты образа первого лица крупной компании, а параллельно с официальным стримом запускался мошеннический. В результате люди переводили деньги, принимая фейковую трансляцию за настоящую», — рассказала Екатерина Хватова. Российские компании называли собственные случаи: например, вбросы с маскотами компаний и сгенерированные кружки в мессенджерах от имени топов.

«Мы в компании превентивно сделали нейрофотосет: сфотографировали сотрудников, и все, включая меня, подписали согласие о передаче исключительных прав на свои изображения. Это позволяет дизайнерам использовать наши образы в нейросгенерированных материалах. Это заметно повышает эффективность — не нужно каждый раз организовывать отдельные фотосессии с участием сотрудников. 

Кроме того, такой подход позволяет заранее снизить юридические риски, связанные с использованием изображений и авторских прав на визуальные образы», — поделился практическим опытом Сергей Денисенко. 

Telegram, «Макс» и вопросы инструментария

Вторая крупная тема — каналы коммуникации. Блокировка Telegram откладывалась несколько раз, иностранные ИИ-сервисы по последним данным смогут работать как минимум до 2032 года. Охваты в самом мессенджере не падают: по данным МТС AdTech, рекламные бюджеты в Telegram в мае выросли на 11% к апрелю, просмотры в СМИ-каналах — на 40%. Тем не менее, сама неопределенность становится уже структурным фактором, который бизнесу приходится учитывать при построении коммуникационной стратегии.

Большинство участников дискуссии уже сделали зеркала в «Макс», VK и других платформах. Активного продвижения в «Макс» сейчас почти никто не ведет: функциональность слабее, аудитория непрозрачна и «живые» охваты не поддаются верификации.

Тем не менее, в зале оформилась позиция, которую можно условно назвать «подходом Артемия Лебедева»: быть везде, где есть хоть какая-то аудитория, и дублировать контент во все каналы. 

«Мне несложно сделать рерайт под «Макс», и под Telegram, и под ВК. Пусть там будет два человека или два миллиона — и те, и другие имеют право потреблять мой контент», — рассуждает Людмила Семушина, PR-директор Inventive Retail Group. Инструментарий «Макс» пока существенно уступает Telegram, но зеркала держать нужно — на случай, если статус-кво изменится.

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Участники дискуссии согласились, что происходит ренессанс серьезных деловых медиа. В условиях информационного перегруза возрастает ценность источников, где есть профессиональная редактура и экспертность. Крупные деловые издания фиксируют рост числа платных подписок. В том же ряду корпоративные блоги и нишевые медиа. Для брендов становится важно не просто получить максимальный охват, а найти аудиторию, которая действительно заинтересована в теме. 

«В период постправды гораздо важнее те ресурсы, у которых выстроен фактчекинг. Уровень доверия к нишевым сообществам по интересам тоже растет: «найти своих и успокоиться» — это тенденция, которая переживает бум и второе рождение. Люди будут все больше общаться с теми, кому они доверяют», — резюмировала Лариса Малышева.

Качество посыла важнее выбора канала

В третьем вопросе участники дискуссии были практически единодушны: ИИ не заменит пиарщиков. Нейросеть быстро генерирует контент, перерабатывает большие массивы мониторингов в аналитику, помогает с черновой структурой стратегии. Те, кто уже интегрировал ее в процессы пресс-службы, говорили прямо: не представляют, как работали бы без нее. Но у инструмента есть очевидная граница. 

«Искусственный интеллект — монстр в водянистых формулировках: обо всем хорошем и ни о чем плохом. Придумать яркий креатив, считать эмоцию по-прежнему может только человек, потому что коммуникация идет от человека к человеку», — отметил Сергей Коляда, PR-директор «М.Видео».

Участники говорили о возврате к основам. Один из участников дискуссии поймал себя на том, что в последнее время стал чаще звонить журналистам и продюсерам — просто по телефону, голосом. Когда зал спросили, кто был в театре за последний год, руки подняло большинство, а на вопрос, кто ходил в кино, рук оказалось заметно меньше. Технология не убила живую постановку; напротив, сделала ее ценнее именно как живую.

Именно поэтому живые форматы начинают работать иначе. Пользовательский контент, спецпроекты, интерактивы приобретают новую ценность именно на контрасте с машинным производством. Для пиарщиков это означает новые возможности. 

Мария Сикора, руководитель коммуникационного центра торговой сети «Командор», рассказала, как компания использовала ИИ при создании интерактивной экспозиции в национальном центре «Россия» в Красноярском крае. Нейросети позволили реализовать интерактивные механики, рассказывающие посетителям о вкладе компании в развитие региона. 

Однако, подчеркнула Мария, главный эффект создали не технологии сами по себе, а заложенные в них идеи: «Без нашего осмысленного подхода никакого вау-эффекта не было бы».

И наконец, участники дискуссии согласились, что смыслы важнее платформы. «Я помню, когда начинал карьеру, главным для меня было пригласить журналистов, чтобы был полный зал. А руководитель всегда говорил: «Неважно, придут Иванов и Петров или нет, им можно направить все материалы. 

Самое страшное — если наш спикер не будет знать, что говорить». Сейчас я тоже считаю, что самое главное — это те смыслы, которые мы хотим донести: как они сформулированы, как их считает аудитория, насколько резонансным будет то или иное высказывание. Все это очень важно учитывать, ведь конечным адресатом информации будет человек, а не робот», — подчеркнул Сергей Коляда.

За два десятилетия пиар пережил как минимум две тектонические перестройки: уход от классических медиа в онлайн и появление мессенджеров как отдельного канала новостного потребления. Каждый раз звучало «все не будет по-прежнему, и каждый раз оказывалось, что изменились только инструменты, а работа со смыслами нет. Так же и сейчас. 

Поиск уходит в ИИ, каналы под угрозой блокировок, метрики не устоялись, но в зале нет тревоги: есть кейсы, цифры и конкретные решения. Нынешний момент — очередной тест на гибкость для PR-индустрии.

Полина Упитис, 
директор коммуникационного агентства Core PR.

Для NEW RETAIL

Источник: new-retail.ru