Суть продажи – не внешние видимые признаки (передача денег), а удовлетворение потребностей клиента. Настоящий товар – это те чувства выгоды, которые получает покупатель, совершив покупку, а не сам ее предмет.
Стратегия продажи – это выявление и максимальное удовлетворение актуальных потребностей клиента посредством качеств вашего товара.
Главный вопрос: что волнует и является действительно важным для данного конкретного покупателя? Покупатели беспокоиться лишь о том, каким образом ваша продукция или услуга может обеспечить для них желаемое
Есть очень хорошая рабочая формула, которую предложила Морган Ребекка Л. (1994)
Свойства товара + связующая фраза + выгода для клиента
Этот телефон имеет функции радиоприемника и диктофона + это позволит вам + получать новости по радио и записывать нужную информацию
Литий-полимерный аккумулятор + обеспечит вам + длительную работу телефона без подзарядки.
Цветной экран + позволит вам + получить яркое, качественное изображение на своем телефоне.
Вопросы
Типичные ошибки при ответе на вопрос:
n Чрезмерно краткий ответ, когда собеседник готов слушать
n Чрезмерно длинный ответ, когда собеседник уже не готов слушать
n Незнание и неумение рассказать о конкурентных преимуществах компании
Схема ответа на содержательный вопрос собеседника:
Уточнения - прояснение любого непонятного, неясного или неопределённого слова в высказывании клиента. Уточнение – это признак хорошего тона, а не слабого интеллекта, как многим кажется. «Я уточняю, так как хочу лучше разобраться в том, что нужно клиенту».
Поэтому, для получения санкции на продолжение разговора можно произнести фразу: «позвольте уточнить», «разрешите уточнить».
Ведите клиента по цепочке: внимание – интерес – желание– убежденность
n Условие внимания - контакт с клиентом
n Условие интереса - работа в русле потребности клиента
n Условие желания - предложение решения проблемы клиента с помощью продукта
n Условие убеждённости - понимание, что предложенный вариант - лучший
Работа с возражениями:
n ! Возражение – признак желания купить
n Возражения не всегда осознаются и часто надо помочь клиенту сформулировать свои сомнения и опасения относительно вашего предложения
n Клиент, как правило, уже приходит с определенными возражениями или они появляются в ходе знакомства с продуктом. Задача продавца – выяснить суть возражения (информация, условие, препятствие) и аргументировать выгодные моменты предложения
Претензия покупателя (заказчика), предъявляемая продавцу (поставщику, подрядчику) по поводу ненадлежащего качества вещи, требование об устранении недостатков, снижении цены, возмещении убытков. Предъявляется при объективном несоответствии качества вещи условиям договора, государственным стандартам, техническим условиям, образцам.
n В ходе разговора сотрудник Компании приносит извинения один раз. “Я приношу свои извинения за то, что произошло”. “Мы просим нас извинить за доставленное неудобство” и т.д.
n Если разрешение ситуации в компетенции сотрудника, но причину недовольства невозможно устранить на месте, то клиенту сообщается, что будет сделано, в какое время и когда ему будет сообщено о результатах.
n Если ситуация разрешима, но выходит за рамки компетенции сотрудника, то клиенту говорится, кому из руководителей будет сообщено о рекламации, и через какое время его проинформируют о решении проблемы.
Если сотрудник Компании не видит способа решения проблемы, то он:
n Уточняет у клиента, какой вариант решения его устроит.
n Сообщает клиенту о том, что руководство будет проинформировано о сложившейся ситуации.
n Благодарит клиента за сообщение.
Скрипты:
Что такое скрипт? Скрипты - это готовые речевые модули, разработанные специально для продаж конкретного товара. Скрипты включают в себя цепочку последовательных действий, которые должен совершить продавец, чтобы продажа состоялась. Скрипты учитывают все типовые ситуации, которые могут возникнуть в переговорном процессе с Клиентом.
Просто воспользуйтесь готовым материалом!
Скрипт общения в офисе.
1. Здороваемся, приглашаем присесть.
- «Здравствуйте, присаживайтесь».
2. Протягиваем клиенту визитку. Представляемся. Улыбаемся.
- «Меня зовут (имя). Я – Ваш персональный консультант по туризму».
3. Сообщаем о своих дальнейших действиях, мотивируя их:
- «Позвольте задать несколько уточняющих вопросов, чтобы предложить Вам САМЫЕ выгодные варианты?»
4. Уточняем/подтверждаем следующие параметры:
- Страна, Курорт;
- Даты, кол-во ночей;
- Звездность отеля, питание, пожелания;
- Бюджет, кол-во человек;
5. Выявляем потребности, обязательно уточняя:
а) почему именно эта страна/курорт/отель (про отель, если запрос в конкретный отель)
б) бывал ли клиент там ранее
в) какие страны/курорты посетил за последние 3 года
г) имеются ли какие-то конкретные пожелания к отелю или его месторасположению.
6. «Что важнее при выборе»?
а) инфраструктура
б) шаговая доступность развлечений, экскурсии
в) или выгодное ценовое предложение
7. Уточняем, общался ли клиент с другими агентствами:
- «Какие-то варианты уже рассматривали? Может что-то подбирали?»
8. Подбираем тур
9. Если клиент собирается уходить, переходим к блоку «борьба с возражениями»:
- Рассказываем о наших преимуществах
Обязательно берем контакты (телефон, e-mail)
Назначаем точную дату следующего контакта (желательно, свой следующий рабочий день)
Отправляем подобранные в офисе варианты на электронный ящик клиента (не забыть прикрепить свои контакты)
10. Оставляем "дверь открытой":
- «Ок, тогда до связи. Думайте, выбирайте, а я вам завтра про себя напомню, хорошо»?
Скрипт Борьба с возражениями
Алгоритм борьбы со скидками:
- «Мы надежное и профессиональное агентство, поэтому скидок обычно не даем! Но Вы можете стать участником нашей дисконтной программы! Скидка 3% на покупку последующих туров и 1% от стоимости тура на карту в виде накоплений!»
- «Мы работаем на прибыли, а не на обороте, поэтому обычно не предоставляем скидок. Но в этом месяце у нас действует спецпредложение для наших туристов: скидка 3% на покупку последующих туров и 1% от стоимости тура на карту в виде накоплений ».
В другом агентстве мне предложили дешевле:
Уточнить, сходные ли были параметры поиска: - те же числа, - тот же отель и т д
- «Здесь важно понимать, что база туров у всех агентств одинаковая. Просто, в отличие от подавляющего большинства турфирм мы работаем на агентском вознаграждении, а не на деньгах, полученных от туристов. Плюс ко всему, мы работаем только с проверенными туроператорами. Так что я в любом случае смогу предложить вам такой же тур, а, возможно, даже на более выгодных условиях, так как в этом месяце у нас действует особая дисконтная программа».
«Дорого»:
Стоимость тура менее 100 000 рублей - «А почему дорого? На самом деле вы можете себе это позволить. У нас есть беспроцентная рассрочка».
Стоимость тура более 100 000 рублей - «Этот (отель курорт, страну) я выбрала не случайно (далее рассказываете о преимуществах). Обычно, цены на такие варианты гораздо выше. На самом деле вы можете себе это позволить, ведь у нас есть беспроцентная рассрочка. Или бюджетные варианты будем тоже рассматривать?»
Покупка тура уже не актуальна:
Важно уточнить- почему. Возможно, клиент имел ввиду, что уже с кем-то общался, поэтому заявка якобы не актуальна. Задайте вопрос «почему»! И, не стоит забывать, что зачастую клиенты уходят в другое агентство после того, как им не подтверждают тур.
- «Почему?»
- «Уже купил».
Поинтересоваться: - «а где, если не секрет?»
- «Хорошо, тогда я передам вашу заявку в отдел качества и, если разрешите, наши менеджеры свяжутся с вами через полгода и сделают лучшее предложение по цене на любой тур».
Уже смотрел варианты:
Клиент просит отправить варианты на электронную почту:
Всё устраивает, но нужно подумать:
- «Хочу сразу обратить Ваше внимание на то, что цена на тур действительна буквально в ближайшие сутки. Тем более, что настолько выгодные варианты раскупаются в первую очередь. То есть, уже завтра информация, которую я вам сегодня отправлю, вероятнее всего, будет не актуальна. Билеты раскупят, и вам придется переплачивать. Сможете подъехать в офис сегодня, чтобы выбрать подходящие варианты?»
«Ничего не подошло, отправьте что-нибудь ещё»:
- «Тогда позвольте уточнить, какие параметры мы не учли при подборе».
Клиент хочет «горящий тур»:
- «А что вы подразумеваете под горящим туром?»
Рассказываем о том, что горящий тур, по сути, тур с ближайшими датами вылета. Рассказываем о рисках: можно никуда не улететь или попасть в некачественный отель.
Важно: если клиент (турист) согласен приехать в офис, но по каким-то причинам лично вы в этот момент будете отсутствовать в офисе, не нужно сообщать об этом клиенту (туристу) по телефону. Зачастую, клиент приезжает за консультацией (покупкой) именно к Вам, как к персональному консультанту (профессионалу, которому можно доверять).
ПОЧЕМУ ЛЮБОМУ ТУРИСТУ СТОИТ ОБРАТИТЬСЯ ИМЕННО К НАМ:
1) Мы на рынке более 12 лет и являемся первым в России профессиональным и надежным агентством (потому что работаем на прибыли, а не на обороте). Ежегодно нам доверяют более 120 000 туристов. У нас более 200 офисов в 120 городах России.
2) С нами надежно и удобно! Мы всегда находим только самые выгодные (выгодные- не значит самые бюджетные!) варианты, чтобы Вы остались довольны и обратились к нам еще!
3) У нас отличная дисконтная программа, став ее участником, вы сможете регулярно получать от нас скидки. К тому же у нас есть беспроцентная рассрочка и возможность удаленной оплаты тура.
4) Мы работаем только с проверенными туроператорами и предъявляем высокие требования к работе наших сотрудников.
Обратная связь
Доброго дня, (имя клиента)!
- Это (имя менеджера), туристическая компания «1001 тур». Звоню узнать, как Вы отдохнули.
Вам удобно сейчас разговаривать?
При ответе от клиента:
- да (Переходим к вопросам)
- нет (Когда я могу Вам перезвонить?)
Хотела узнать, как вы отдохнули? Всё ли понравилось?
Отель (озвучить название отеля) Вам понравился? Оценку по 5 бальной шкале, какую можете поставить?
Если есть негатив, то выяснить его причину и извиниться за недостатки в работе:
- Произошедшая с Вами ситуация – не типичная для работы нашей Компании, и мы сделаем всё зависящее от нас, чтобы похожие ситуации с нашими туристами не происходили впредь – предлагаю Вам убедиться в этом, когда Вы вновь соберетесь отдохнуть.
Если все ОК:
- Спасибо за ответы, я рада, что Вам понравилось!
- В следующий раз куда поедем?
Спасибо большое за уделенное время! Буду рада видеть Вас в нашем офисе. До свидания!
©2015-2019 сайт
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-02-12
Мы хотим открыть для вас своё видение основ переговорного процесса, соблюдение которых нам самим обеспечивает неизменный успех уже много лет. Эта формула позволяет добиваться целей, поставленных в переговорах, столь же эффективно, сколь камень, брошенный вверх, в итоге падает на землю.
С этим номером наша задача суметь передать вам понимание преимуществ ИСКРЕННИХ ПЕРЕГОВОРОВ С ОТКРЫТЫМ СЕРДЦЕМ перед манипулятивными техниками, так настойчиво пропагандируемыми многими сегодняшними бизнес гуру.
Тема номера тесно переплетается с самим понятием «бизнес» и тем, как его понимает начинающий предприниматель. Даже больше, переговоры – это самое важное, что есть в бизнесе, и на их основе строятся все процессы, приносящие прибыль. От того, как вы проводите свои переговоры, напрямую зависит то, как и какую вы получаете прибыль, и к чему в конечном итоге приведет вас ваш бизнес. К петле или к счастью.
Если вы не купите наш журнал – мы пристрелим эту собачку (надпись на обложке журнала).
Обложка этого номера наглядно представляет вам самую суть насилия и манипуляций, применяемых в переговорах. Насилие с манипуляцией, как рычаги воздействия в переговорах, используются издавна и, конечно же, являются очень эффективными инструментами... Инструментами «в руках» человека, которому не хватает силы духа, чтобы быть искренним.
Нет никаких причин, да и незачем быть искренним человеку, цель бизнеса которого лишь обогащение. Деньгам всё равно, что будет после того как… в душе заалеет сердечная рана. Слабый выбирает путь равнодушия, служение Мамоне и собственную глупость в угоду тщеславию. Но последнее уже происходит неосознанно.
Глупость, определяющая недальновидность в бизнесе, и слабость, потакающая порокам, которые толкают глупца на насилие – вот основные причины того, что манипулятивные техники так широко распространены. В семье ли, на работе или в бизнесе – везде переговоры задают тональность нашей жизни и причинно-следственную цепочку событий. Там на дураке сидит дурак и погоняет дураком – понятно что такое трио не испытает в своей жизни счастья, удовлетворившись лишь радостью наживы.
Для того чтобы быть искренним, необходимо быть сильным, мудрым и независимым. Хотя и так ясно, что мудрый человек не позволит себе быть зависимым и уже тем более остаться слабым. Я понимаю, что все мы выросли в одной стране и потому стоим примерно на одной линии. Но вот что я хочу сказать…
Если уже сегодня вы задумаетесь и ПОЙМЁТЕ, что искренность и честность – это основополагающие факторы успеха не только в бизнесе, но и во всей жизни, то уже совсем скоро…
Подготовка к переговорам
Подготовка к переговорам - очень важный этап. От того, насколько хорошо Вы подготовились к переговорам, напрямую будет зависеть сам ход переговоров, наличие возражений, ну и, конечно, их успешность. Итак, взаимовыгодность – необходимое условие успешных переговоров. И Ваша задача на подготовительном этапе сначала эту выгоду определить для себя, затем для собеседника, а потом найти способы, которыми Вы эту выгоду Вашему будущему партнеру покажете.Шаг 1. Определить выгоду для себя.
Здесь обычно вопросов не возникает. Хочется лишь добавить вот что.
Определите для себя максимальную и минимальную стоимость и условия предлагаемой сделки. Максимальная – то, с чего вы начнете «торг», минимальная – та стоимость и те условия, при которых эта сделка все еще останется выгодной для Вас.
Таким образом, во время переговоров Вы легко сможете «уступить» собеседнику. А когда он предложит встречные условия, это позволит Вам не выпадать из обсуждения, пытаясь просчитать свою выгоду, а мгновенно сориентироваться.
Например, Вы хотите продать собеседнику оборудование.
Исходные данные:
Стоимость подобного оборудования у Ваших конкурентов - $ 20 тыс.
Себестоимость оборудования (включая доставку и установку) - $ 17 тыс.
Вы определяете максимально выгодные для себя (в разумных пределах, конечно) условия и стоимость сделки:
1. полная предоплата;
2. самовывоз;
3. монтаж оборудования за счет клиента;
4. стоимость сделки - $ 23 тыс.
Затем определяете минимально выгодные условия (при которых сделка все еще выгодна для Вас):
1. предоплата 50%, остальное в течение месяца с момента заключения сделки;
2. доставка и монтаж входит в стоимость;
3. гарантийное обслуживание в течение года;
4. стоимость $ 19 тыс.
Во время переговоров Вы предложите собеседнику свои максимальные условия. И в ответ на возражения, аргументы и торг собеседника сможете потихоньку двигаться в сторону минимальных.
Но помните, у Вашего собеседника есть такие же максимально и минимально выгодные условия, но уже для него. Постарайтесь узнать и прочувствовать его минимум во время переговоров. Потому что, если Вы этот минимум узнаете – Вы заключите максимально выгодную для Вас сделку!
Шаг 2. Найти выгоду собеседника.
Здесь уже посложнее. Задайте себе вопрос: в чем главный интерес вашего собеседника? Зачастую стоимость сделки играет далеко не самую важную роль, поэтому откажитесь от стереотипа предложить ему самую дешевую сделку. Хорошие переговорщики всегда продают сделку дороже, чем конкуренты. Поставьте себя на его место, что было бы важным для Вас?
На этом этапе достаточно эффективно собрать информацию о Вашем потенциальном партнере, а затем ее проанализировать. Собрать информацию можно непосредственно в компании собеседника, у его конкурентов и партнеров.
Вернемся к примеру с оборудованием. Для того, чтобы определиться какую информацию собирать и анализировать, заполните такую таблицу:
В столбце ВЫГОДА КЛИЕНТА напишите себе список того, что в данном случае может быть важным для вашего собеседника, например:
1. Условия оплаты (предоплата, отсрочка платежа, бартер и т.д.)
2. Условия доставки и монтажа (особенно если для монтажа данного оборудования требуются специалисты, лицензия и пр.)
3. Гарантийное обслуживание (его срок)
4. Срок поставки (доставки, монтажа)
5. Качество оборудования
6. Стоимость сделки
7. …
В столбце ВАШИ УСЛОВИЯ – опишите Ваши условия сделки по каждому пункту. В столбце УСЛОВИЯ КОНКУРЕНТОВ – опишите их условия сделки. Если условия у разных конкурентов существенно отличаются – сделайте несколько столбцов. Чтобы заполнить этот столбец, соберите информацию о конкурентах (это можно сделать простым телефонным звонком) по описанным пунктам, а именно:
Качество их оборудования;
- условия оплаты, доставки и монтажа;
- наличие гарантийного обслуживания, его срок;
- срок поставки и стоимость сделки.
Вот пример того, что у Вас получилось:
| № | Выгода клиента | Ваши условия | Условия конкурентов |
| 1 | Условия оплаты | Полная предоплата | Полная предоплата |
| 2 | Условия доставки и монтажа | Доставку и монтаж осуществляет клиент | Доставка входит в стоимость, монтаж осуществляет клиент |
| 3 | Гарантийное обслуживание | Нет | 1 год |
| 4 | Срок поставки | 1 месяц | 2-3 месяца |
| 5 | Качество оборудования | Гарантийный срок службы – 10 лет | Гарантийный срок службы – 7 лет |
| 6 | Стоимость сделки | $ 23 тыс. | $ 20 тыс. |
Теперь проанализируйте таблицу. То, в чем Ваши условия лучше – это Ваши явные конкурентные преимущества. Обязательно выпишите их на отдельный лист бумаги - это послужит Вам аргументом во время переговоров. Также выпишите себе отдельно недостатки Вашего предложения по сравнению с конкурентами. Вам нужно будет подготовиться аргументировать их. Если Ваши условия хуже во всем… - Вам стоит пересмотреть свое предложение – иначе заключать с Вами сделку будет просто невыгодно.
После того, как Вы определили плюсы и минусы своего предложения, Вам нужно сконцентрироваться на главном в этой сделке. Поставьте себя на место собеседника. Что для Вас было бы наиболее важным из этого списка? Почему?
Например. «Самым важным для меня был бы срок исполнения сделки (поставки оборудования, его доставки и монтажа). Потому что предприятие уже готово приступить к оказанию новой услуги (производству нового товара), клиенты уже есть, а значит любое промедление – есть потеря прибыли».
Когда Вы нашли главную выгоду для собеседника, сосредоточьтесь на ней. Отточите (измените) свое предложение по этому пункту и… шагаем дальше.
Шаг 3.
Как только Вы нашли главное для Вашего собеседника, ОПРЕДЕЛИТЕ КРУГ ВОПРОСОВ И АРГУМЕНТЫ, с помощью которых Вы сможете показать ему эту выгоду и убедить его, что с Вашей помощью он эту свою выгоду получит.
Опять вернемся к нашему примеру. Итак, главное для собеседника – это срок поставки оборудования. Определяем вопросы, с помощью которых мы покажем собеседнику всю важность этого для него. Например:
1. С какой целью Вы приобретаете данное оборудование?
2. Готовы ли Вы начать оказывать новую услугу (производить новый товар), как только оборудование будет установлено?
3. Какова ожидаемая прибыль от данной услуги в месяц?
4. В какой срок Вы бы хотели получить и установить это оборудование?
5. Насколько я понимаю, если оборудование будет установлено на неделю, месяц, несколько месяцев позже желаемого срока, Вы можете получить убытки вместо прибыли. Согласные клиенты могут не дождаться Вашей услуги и уйти на сторону, арендуемые площади и нанятый персонал повлекут за собой необоснованные затраты… Ведь так?
6. В таком случае, согласны ли Вы с тем, что срок поставки оборудования является для Вас самым важным условием в этой сделке?
7. И т.д.
Когда Вы увидите, что собеседник понимает всю важность срока поставки оборудования, Вам понадобятся аргументы, с помощью которых Вы убедите его, что именно Вы дадите ему лучшие сроки и другие условия. Выглядеть это может примерно так.
«В таком случае, я гарантирую Вам лучшие (!) условия при покупке данного оборудования:
1. Я поставлю Вам качественное оборудование за 1 месяц (это на 1-2 месяца раньше, чем любой известный мне продавец оборудования в нашем регионе).
2. Более того, качество предлагаемого мной оборудования почти в 1,5 раза выше предлагаемого на нашем рынке. Мое оборудование прослужит Вам не менее 10 лет – а оборудование конкурентов – 7 лет.
3. Моя цена – $23 тыс. по сравнению с ценой конкурентов (в среднем $20 тыс.) тоже гораздо выгоднее для Вас, учитывая срок поставки и срок службы оборудования. Цену предложения конкурентов на самом деле нужно скорректировать на:
1) сумму упущенной прибыли (исходя из цифр клиента) за 1-2 месяца,
2) сумму на ремонт или замену оборудования по истечении его гарантийного срока эксплуатации.
В результате эта «меньшая цена» конкурентов из субъективных $20 тыс. превратится в объективные ~$30 тыс., а то и больше… и т.д.
В общем, ход мыслей, я думаю, понятен, и продолжить аргументацию Вам самим труда не составит. Но помните, никогда не прибегайте к обману, и не гарантируйте того, в чем сами не уверены! Это не только сделает следующую сделку с Вашим клиентом невозможной, но и может разрушить сделку настоящую, а значит, Ваши переговоры Вы провалили!
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВЗАИМОВЫГОДЫ И ГРАМОТНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ – ЯВЛЯЮТСЯ САМЫМИ ВАЖНЫМИ ЭТАПАМИ ПРИ ПОДГОТОВКЕ К ПЕРЕГОВОРАМ.
Но не единственными… Вам предстоит еще назначить встречу, позаботиться о Вашем внешнем виде и подготовиться к работе с возражениям.
Ведь переговоры – это не Ваш аргументированный монолог. Это диалог и торговля. После Вашего предложения, даже хорошо аргументированного, Ваш собеседник зачастую начинает возражать и/или торговаться. И к этому тоже нужно быть готовым.
У каждого из нас богатый опыт переговоров. Мы общаемся постоянно и с большим количеством людей в течение дня и всей жизни. Это и члены семьи, и коллеги на работе, и партнеры в бизнесе. Однако мы не всегда признаем, что «ведем переговоры».
Одной из причин такого отношения является представление о том, что переговоры могут быть только в сфере бизнеса - так называемые «деловые переговоры». Возможно, это связано с ритуальностью самого процесса переговоров (заблаговременное определение места, времени и тематики встречи, указание конкретных участников переговоров).
Во всех остальных случаях переговоры считаются повседневным, бытовым явлением. Подобная оценка приводит к утрате потенциальных возможностей, возникающих в процессе любых переговоров. А если так, то количество конфликтов, недовольных и неудовлетворенных людей вокруг нас растет. Да и мы сами не сильно-то довольны.
Как мне удалось избавиться от такого отношения к переговорам? Как от явной неприязни к переговорам я перешел к уважительному к ним отношению и даже любви?
Прежде всего, вынужден признаться, что еще несколько лет назад я терпеть не мог переговоры. Да-да, именно так. Причем неприязнь у меня вызывали не только деловые переговоры, но и любые иные.
Со стыдом вспоминаю одну историю. В рамках образовательного проекта я участвовал в учебном диспуте, и мой оппонент (хороший знакомый, к которому за время обучения я проникся искренним уважением) буквально за три минуты вывел меня из себя настолько, что я был готов его ударить.
До сих пор ощущаю свою ярость и помню все те нелестные оценки, которые я мысленно давал умственным способностям своего противника. Весь этот «багаж» я нес по жизни несколько лет...
Отвращение, которое я испытывал к переговорному процессу, было связано с нежеланием выяснять, что происходит в голове моего собеседника, понимать причины и мотивы его контактов со мной и цели, которые перед ним стоят. Мне были важны только мои личные цели. Собственная выгода была для меня превыше всего. Я старался извлечь максимум только для себя, своих близких или своей компании. Ничего более.
Можно догадаться, что переговоры, когда противоположная сторона заранее хотела предоставить мне только выгоду, случались не слишком часто:)
Кроме того, в силу специфики моей работы, часть переговоров была связана с конфликтами, стрессами, судебными и прочими разбирательствами, сопряженными с негативом.
Вспомню еще один случай: обсуждаем некий документ внутри компании. В совещании принимают участие несколько сотрудников. Всех все устраивает, за исключением последовательности размещения частей документа. Обсуждение заняло часов шесть. Я злился, бесился. Я не мог понять, почему кто-то, не будучи компетентным в обсуждаемом вопросе, вставляет палки в колеса. Если бы на тот момент я постарался выяснить мотивы каждого из сотрудников, и те цели, которые имелись у каждого, если бы я постарался ограничить весь процесс обсуждения коротким интервалом, толку было бы больше.
В общем, в один прекрасный момент передо мной встала дилемма: либо уехать на необитаемый остров, подальше от всех, либо изменить собственное отношение к переговорам. Бежать или бороться.
Поразмыслив, я выбрал второй вариант - изменил себя и свое представление о переговорах. Причем удалось мне это довольно просто.
Случайным образом мне в руки попались две книги: «Переговоры, которые работают» Стюарта Даймонда и «Договориться можно обо всем! Как добиться максимума в любых переговорах» Кеннеди Гэвина. Они прекрасно наложились на уже сложившееся у меня мнение о сути переговоров и естественным образом откорректировали его. Можно сказать, после того, как я прочел эти книги и обсудил их содержание со своими друзьями и коллегами, я стал совсем другим человеком.
Так что, предупреждаю - прочтение этих книг влечет за собой необратимые изменения личности! :)
Во-первых, я перестал стремиться к немедленному успеху. Тут вспоминается фраза из книги Даймонда: «Здорово будет, если в каждой девятой игре вы будете отбивать еще один мяч». Постепенное движение вперед позволяет добиться большего, в особенности когда между сторонами, участвующими в переговорах, есть серьезные разногласия. Каждый следующий шаг как новая отправная точка, от которой вы строите свой диалог с оппонентом. Маленькие шажки помогают достичь компромисса. Это же позволяет создать мотивацию самого себя на постоянное совершенствование знаний и навыков в сфере переговоров.
Во-вторых, фокус в общении сместился с моего собственного «я» на личность другого человека. Если в результате контакта ваш собеседник поймет, что для вас сейчас важен именно он, его мысли и восприятие происходящего, то количество позитива возрастет в разы. Я стал внимательнее к тем, с кем лично общаюсь. За правило взял всегда собирать доступную информацию о человеке, его системе ценностей, интересах и прочем. Ничего особенного, но это создает дополнительные стимулы для общения с ним как с личностью.
Главные «фишки» в переговорах
- Самый важный элемент - это собеседник, с которым вы общаетесь. То, что он думает, чувствует и хочет.
- Насколько вы хорошо будете понимать его, его систему ценностей и использовать его язык, настолько и будут успешными переговоры.
- Причем успех в переговорах для обоих, а не для кого-то одного.
- Главное, чтобы как минимум вы были готовы к подобному подходу.
Были и другие результаты. Например, уменьшилось количество переговоров.
Я стал исключать личные контакты в тех случаях, когда понимал, что такой способ только отнимает ресурсы, и стал предлагать альтернативы в виде опосредованных форм общения. При этом четко формулируются вопросы такого взаимодействия.
Оставшиеся встречи удалось очистить от трепотни, появилось больше конкретики. Это когда друг говорит, что пора бы выпить пива, а ты точно понимаешь, что повод для встречи - его повышение по работе, и пива будет много.
Повестка встречи
- Что именно планируется обсуждать?
- Что хотите получить в результате?
- Ваш собеседник думает так же? Если да, то мои поздравления. Если нет, то стоит сформулировать взаимные ожидания.
- Также рекомендую определять и время, необходимое для обсуждения повестки. Исчерпанный лимит времени - это повод отложить переговоры или пересмотреть приоритеты в последовательности рассмотрения каждого из вопросов.
Подготовка
Включает в себя:
- сбор и анализ информации по всем вопросам повестки встречи (обсуждения);
- сбор и анализ информации в отношении собеседника. Чем больше качественной информации, тем больше будет выгод для всех. Не придется заниматься пустословием и тратой времени.
Тренировка
Чем больше будет переговоров, тем больше удовольствия вы будете от них получать. Соответственно, эффект от переговоров будет расти (больше выгод для собеседника и вас). Чтоб набраться опыта, смоделируйте для себя специальные «учебные» переговоры.
Умение слушать
Банальная, на мой взгляд, истина, которая не теряет ценности, а наоборот, с течением времени становится только весомей. Умейте слушать. Дайте сказать другому. Перестаньте перебивать. Пусть произойдет то, что наметил себе в голове ваш собеседник. Слушайте, отмечайте наиболее важные детали. Они очень скоро вам пригодятся.
Переговоры это не война
Вам не нужно победить. Вам не нужно бояться проиграть. Эти категории не применимы к настоящим переговорам. В краткосрочной перспективе вы можете одержать победу, а что дальше? Захочет ли ваш собеседник взаимодействовать с вами и впредь? В каком состоянии он должен покинуть переговоры, чтобы захотеть потом вновь прийти к вам? А вы? Поэтому не создавайте почву для стресса.
Десерт
Он небольшой. Такой, знаете, размером с пирожное макарони. Так вот, переговоры - это вкусно. Аппетитно. Это большая палитра вкусов и оттенков. Они несут много выгод. Но к ним нужно подходить только при условии, что испытываешь ощущение голода и хочешь понимать, что и почему ты кушаешь. На мой взгляд, ради этого стоит меняться.
Говорить на одном языке
Чувствовали ли вы когда-нибудь, что разговор с собеседником не клеится? Как будто бы вы говорите на разных языках? Вроде бы и слова употребляете одни и те же, однако всё равно взаимопонимания не достигаете? Особенно досадно становится, когда это не просто беседа, а деловая встреча, и от наличия контакта между собеседниками зависит успех важного для вас дела.
В ситуации продажи умение говорить с клиентом на одном языке становится одним из ключевых навыков успешного продавца. Подобрать именно те слова, которые найдут отклик в душе клиента – это мастерство. Но почему одни слова продавца приносят нужный эффект, а другие пролетают мимо цели? Почему даже самая красноречивая презентация, снабжённая образными выражениями и расцвеченная искусными метафорами, порой оставляет клиента равнодушным? Секрет взаимопонимания порой кроется вовсе не в красочных формулировках, а в самом содержании той информации, которую вы стараетесь донести до своего клиента. Если в презентации вашего предложения клиенту нет ясно читающихся выгод именно для него, вы рискуете встать на путь долгой и мучительной работы с этим клиентом. Для того, чтобы этого избежать и иметь возможность легко и с удовольствием достигать взаимопонимания с клиентом, нужно лишь включать в презентацию вашего предложения конкретные выгоды для этого клиента. О том, как это сделать максимально эффективно, и пойдет речь в этой статье.
Язык выгод
Что такое язык выгод для клиента? Это такой способ построения беседы с клиентом, который позволяет заинтересовать клиента, «зацепить» его вашим предложением. Выгоды – это те стороны вашего предложения, которые отвечают актуальным потребностям клиента, решают его проблемы и приносят ему ощутимую пользу. Говоря на языке выгод для клиента, продавец как бы создает мостик между своим предложением и желаниями клиента. Здесь есть один важный момент - выгоды должны быть озвучены именно так, как их представляет себе клиент. Рассказывать о высокотехнологичной и инновационной системе автоматизации производства можно долго и со вкусом – однако клиенту может быть важен один единственный момент – насколько существенно сократятся временные затраты на каком-либо определенном участке производства, или через какой срок окупится эта система в его конкретном случае. Эти вещи неочевидны, ведь логично было бы, презентуя ту же систему автоматизации производства, рассказывать о её разнообразных свойствах и преимуществах перед другими аналогичными продуктами на рынке. Однако, поступив в соответствии с общепринятой логикой, в данном случае легко потерять клиента – пока вы рассказываете о свойствах вашего предложения, клиент не видит связи этого предложения с его конкретной ситуацией, не видит этого «мостика».
Конечно же, большое значение имеет качественное выявление потребностей клиента – не потрудившись понять, какие же проблемы клиента может решить наше предложение, мы не сможем достойно озвучить выгоды для нашего клиента. Но сейчас мы подробно рассматриваем перевод свойств предложения на язык выгод, поэтому примем как данность, что потребности клиента мы уже выявили. Итак, у нас есть некое предложение, которое нам необходимо продать, и есть представление о ситуации клиента. Наша задача – рассказать клиенту о тех сторонах нашего предложения, которые существенно изменят его ситуацию к лучшему. Это может быть повышение его конкурентоспособности, сокращение затрат, значительное увеличение прибыли, душевное спокойствие, в конце концов – нельзя забывать о том, что клиент, как ни странно, - тоже живой человек. Если мы будем говорить об этих вещах, которые на самом деле волнуют клиента, а не только об отвлеченных свойствах своего предложения, которые волнуют только нас, мы нащупаем ту нить, которая в итоге свяжет нас с клиентом и обеспечит заключение сделки. Таким образом, говорить с клиентом на языке выгод – значит говорить о нём и для него, пользуясь своим предложением как средством удовлетворения потребностей клиента.
Трудности перевода, или что бывает, если этого не делать
Одно из возможных последствий использования в презентации одних лишь свойств своего предложения - потеря контакта с клиентом. Каждый продавец знает, как важен контакт с клиентом. Порой этот контакт приходится устанавливать довольно долго, и на это уходит много усилий. Вообще, что такое контакт? Это состояние, когда два (или более) собеседника могут общаться между собой максимально открыто и комфортно. Если такое состояние с клиентом у вас наступило – поздравляю, теперь важно этот контакт сберечь. Употребление в презентации выгод для клиента существенно поддерживает ваш контакт с ним, демонстрирует ему вашу заботу о его пользе, показывает, что вы с ним на одной волне и вообще – по одну сторону баррикад. Конечно же, если выгоды не озвучивать, клиент постепенно теряет связь между предложением продавца и собственными интересами, что закономерно приводит к ослаблению его интереса к этому предложению. Соответственно, и контакт продавца с клиентом в целом теряется, его необходимо будет восстанавливать, а это – лишние затраты, которых вполне можно было бы избежать, всего лишь упомянув о непосредственных выгодах для клиента.
Казалось бы, зачем так усложнять? «Клиент не дурак и сам понимает, что в моём предложении для него существенная выгода…» - да, действительно, нельзя недооценивать своих клиентов, партнеров, да и вообще любых собеседников. Однако то, что очевидно для вас, как специалиста, может быть совсем не очевидно для вашего клиента. Если вы продаёте, скажем, сложную технику, вы в ней в той или иной степени разбираетесь. Но ведь клиент-то совершенно не обязан в этом разбираться! Он может погибнуть под напором технических характеристик, которые продавец обрушивает на него в ходе презентации. Да, продавец при этом будет выглядеть истинным профессионалом, разбирающимся в том, что продает, однако удастся ли ему совершить продажу? Клиент может не увидеть само собой разумеющихся для вас, как профессионала, выгод, следующих из озвученных характеристик. И это еще одно из возможных негативных последствий избегания перевода свойств предложения на язык выгод.
Языковой барьер, или почему так сложно перевести свойства в выгоды
Почти всем приходилось изучать иностранный язык – один или несколько. Для большинства людей овладение новой языковой системой - дело довольно-таки сложное. И даже обладая достаточным словарным запасом, весьма сложно бывает заговорить на чужом языке, возникает так называемый «языковой барьер» - это то, что мешает нам перейти на другой язык. При переводе свойств предложения в выгоды для клиента многое продавцы сталкиваются с похожими сложностями. В чём же причина? Главной особенностью процесса «перевода» является необходимость взглянуть на своё предложение со стороны клиента, встать на его позицию. На первый взгляд, ничего трудного. Однако для этого требуется, во-первых, владеть достаточной информацией о ситуации клиента и о нем самом, чтобы иметь возможность взглянуть на своё предложение его глазами. Как мы уже говорили выше, именно для этого и существует процесс выявления потребностей, без его результатов нам никак не удастся понять, какие же выгоды будут являться для нашего клиента ключевыми и определяющими.
Итак, предполагаем, что у нас есть необходимая и достаточная информация о клиенте. Мы уже можем сделать выводы о том, какие именно выгоды сулит ему наше предложение. Но есть еще один важный момент: теперь продавцу необходимо осознать, что клиент не обладает той информацией, которая есть у него. Это могут быть, например, специальные знания о предлагаемом продукте. Для продавца это очевидно, а клиент об этом никогда даже не слышал. Одна из самых распространенных ошибок, ведущих к серьезным проблемам в коммуникации – заранее предполагать, что собеседник владеет той же информацией, что и вы. «Это же и так понятно, абсурдно объяснять прописные истины!» - изначально ошибочное мнение. Клиент не будет переспрашивать, о чём это вы так увлеченно говорили последние полчаса – он просто скажет «Спасибо, было очень интересно». Это совсем не тот вариант, который вам нужен. Если вы хотите заключить сделку – вы должны быть уверены, что клиент вас полностью понимает. Для этого необходимо говорить на его языке, постоянно обращаясь к его выгодам. Важнейший момент, который делает процесс перевода свойств в выгоды непростым – необходимость стать на позицию другого человека и иметь ввиду, что он может не обладать вашими знаниями.
Грамматические правила
Для того, чтобы облегчить жизнь продавцам, была описана технология перевода свойств любого торгового предложения в выгоды для клиента. Эта технология состоит из следующих шагов:
1. Обнаружить в своей презентации все места, которые могут быть непонятны непрофессионалу.
Это могут быть информационные блоки, связанные со спецификой предлагаемого продукта либо услуги. Описывая эти моменты, продавцы часто пользуются специализированной терминологией, не разъясняя её смысл клиенту. Также среди продавцов определенных товаров или услуг распространено употребление в своей речи так называемых профессионализмов - слов, употребляемых в профессиональной среде и звучащих очень странно для непосвященного. Профессионализмы в большинстве случаев являются заменителями, синонимами специальных терминов, поэтому они режут слух несведущего человека, в частности, клиента. Примерами профессионализмов могут быть такие варианты: «коробка» - оконный или дверной проём, «гражданка» - полис ОСАГО, «водогрейка» - водонагреватель.
Проанализируйте содержание своих презентаций, которые вы делаете для клиентов. Как часто вы пользуетесь специальными терминами, профессионализмами? А как часто вы их расшифровываете для слушателей? Если клиент вашей лексики не понял – считайте, что презентация не приведет к заключению сделки.
2. Перевести эти места на «человеческий язык».
Это не означает, что необходимо изъять из презентации все профессиональные термины – нет, их употребление позволяет вам поддерживать образ эксперта в своей области. Но их обязательно нужно сопровождать разъяснениями. Если клиент знаком с этой терминологией – он даст вам это понять. Если же он не понимает, о чем речь – он вряд ли в этом признается – никому не хочется демонстрировать свою неосведомленность. Вероятность осуществления продажи существенно повышается, если клиенту не приходится «спрашивать у Яндекса», пытаясь вникнуть в суть вашего предложения.
3. Определить ключевые для вашего клиента стороны предложения, и описать, что конкретно они сулят клиенту.
Это означает, что вы должны сказать, как именно изменится к лучшему ситуация клиента после того, как он примет ваше предложение. Чем ближе вы будете к жизни клиента в этот момент, тем вероятнее вы успешно заключите сделку. Вы можете говорить о заводах и пароходах, которые предлагаете, однако обязательно нужно дать клиенту понять, что это даст лично ему – поощрение от руководства за выгодно заключенную сделку, или избавление от необходимости выполнять какую-либо трудоемкую работу, либо заметную прибыль, выраженную в конкретных цифрах – и чем конкретнее, тем лучше. Переход от свойства к выгоде удобно сопровождать фразами-связками: «Для Вас это означает…» , «Благодаря этому Вы сможете…» , «Это избавит Вас от…» .
Простой пример: бытовой кондиционер имеет уровень шума 19 децибел. Это – свойство. Как перевести его в выгоду для клиента? Первое – клиент может не знать, что это означает – 19 дб. Переводим на «человеческий язык»: «Это означает, что прибор производит ровно столько шума, сколько производит взмах крыла бабочки, то есть прибор практически бесшумный». На этом многие продавцы останавливаются – самую главную особенность ведь уже озвучили – прибор бесшумный. Однако, как показывает практика, этого недостаточно. Бесшумный – и что? Это всё ещё свойство. Что это даёт клиенту? «Благодаря этому Вы сможете установить его в спальной комнате, и он не помешает Вашему сну, или в детской – и Ваш ребенок будет легко засыпать в комфортной обстановке». Именно спокойный сон и является основной выгодой для клиента, вытекающей из данного свойства предложения продавца.
Работа над ошибками
В процессе перевода свойств вашего предложения в выгоды для клиента существует несколько подводных камней, которые могут вызвать ошибки. Каковы основные, наиболее часто встречающиеся ошибки?
Ошибка первая : озвучивание одних выгод, без свойств. Продавец приходит к клиенту и в красках рассказывает, какие прелести жизни ожидают клиента в случае принятия предложения. А клиент не верит. Спрашивается, почему? Потому что без упоминания свойств выгоды звучат недостаточно весомо. Свойства – это аргументация, факты, которые обеспечивают фундамент для выгод. Выгоды должны быть чем-то подкреплены, свойства продукта или услуги наилучшим образом выполняют функцию подкрепления, обоснования. Профилактика этой ошибки будет заключаться в последовательном сочетании свойств вашего предложения с его выгодами для клиента.
Ошибка вторая : отказ от употребления профессиональных терминов с целью достижения максимального взаимопонимания с клиентом. Продавец при этом сильно понижает уровень значимости своего предложения, уровень его ценности для клиента. Свойства предложения должны: а) быть озвучены, б) звучать весомо. Профессиональная лексика, используемая при описании свойств предлагаемых продуктов или услуг, в умеренном количестве подчеркнет ваш образ эксперта, специалиста; в чрезмерном количестве – оттолкнет клиента; недостаток же её приведет к снижению доверия клиента к продавцу как эксперту в данной области.
Ошибка третья : отсутствие очевидной связи между свойствами предложения и его выгодами. Описание каждого свойства должно завершаться выгодой, которая из него следует. Если же продавец сначала методично описал все свойства, а затем все выгоды, потеряется связь между ними, соответственно, выгоды уже не будут иметь такого фундамента, состоящего из свойств и объективных характеристик. Построение предложения в формате «свойство – выгода» обеспечивает связность презентации, её обоснованность и внутреннюю логику, что, в свою очередь, значительно повышает качество презентации и её коммерческую успешность.
Избежать перечисленных выше ошибок вам поможет схема:
Удерживая эту схему в голове, вы сможете строить презентацию вашего предложения изначально в верном ключе. Результат не заставит себя ждать!
Подводя итоги, необходимо кратко остановиться на ключевых моментах процесса перевода свойств предложения в выгоды для клиента.
Язык выгод помогает сохранять контакт с клиентом в ходе презентации, всё время напоминая ему, что продавец заинтересован в нём и в удовлетворении его потребностей.
Основные сложности, связанные с переводом характеристик предложения в конкретную пользу для клиента, вытекают из необходимости встать на позицию другого человека – клиента. Для этого необходимо тщательно выявить его потребности и иметь ввиду, что клиент может не обладать той информацией о продукте либо услуге, которой обладаете вы.
Три «грамматических правила» помогут вам переводить свойства предложения в его выгоды для клиента: обнаружить сложные, непонятные места в своей презентации; перефразировать их доступным языком - разъяснить профессиональные термины; описать, какую конкретную пользу принесет каждая описанная характеристика вашему клиенту, что он получит для себя, приняв это предложение.
Умение продавца найти выгоды для клиента в своём предложении – это необходимая компетенция. Умение представить эти выгоды максимально эффективно – это мастерство, которое достигается путем накопления собственного и чужого опыта, и перевода этого опыта в реальные действия. Когда продавец использует свой опыт и стремится приобретать новый – он на пути к успеху!
по материалам Портала по Активным Продажам
Мы хотим открыть для вас своё видение основ переговорного процесса, соблюдение которых нам самим обеспечивает неизменный успех уже много лет. Эта формула позволяет добиваться целей, поставленных в переговорах, столь же эффективно, сколь камень, брошенный вверх, в итоге падает на землю.
С этим номером наша задача суметь передать вам понимание преимуществ ИСКРЕННИХ ПЕРЕГОВОРОВ С ОТКРЫТЫМ СЕРДЦЕМ перед манипулятивными техниками, так настойчиво пропагандируемыми многими сегодняшними бизнес гуру.
Тема номера тесно переплетается с самим понятием «бизнес» и тем, как его понимает начинающий предприниматель. Даже больше, переговоры – это самое важное, что есть в бизнесе, и на их основе строятся все процессы, приносящие прибыль. От того, как вы проводите свои переговоры, напрямую зависит то, как и какую вы получаете прибыль, и к чему в конечном итоге приведет вас ваш бизнес. К петле или к счастью.
Если вы не купите наш журнал – мы пристрелим эту собачку (надпись на обложке журнала).
Обложка этого номера наглядно представляет вам самую суть насилия и манипуляций, применяемых в переговорах. Насилие с манипуляцией, как рычаги воздействия в переговорах, используются издавна и, конечно же, являются очень эффективными инструментами... Инструментами «в руках» человека, которому не хватает силы духа, чтобы быть искренним.
Нет никаких причин, да и незачем быть искренним человеку, цель бизнеса которого лишь обогащение. Деньгам всё равно, что будет после того как… в душе заалеет сердечная рана. Слабый выбирает путь равнодушия, служение Мамоне и собственную глупость в угоду тщеславию. Но последнее уже происходит неосознанно.
Глупость, определяющая недальновидность в бизнесе, и слабость, потакающая порокам, которые толкают глупца на насилие – вот основные причины того, что манипулятивные техники так широко распространены. В семье ли, на работе или в бизнесе – везде переговоры задают тональность нашей жизни и причинно-следственную цепочку событий. Там на дураке сидит дурак и погоняет дураком – понятно что такое трио не испытает в своей жизни счастья, удовлетворившись лишь радостью наживы.
Для того чтобы быть искренним, необходимо быть сильным, мудрым и независимым. Хотя и так ясно, что мудрый человек не позволит себе быть зависимым и уже тем более остаться слабым. Я понимаю, что все мы выросли в одной стране и потому стоим примерно на одной линии. Но вот что я хочу сказать…
Если уже сегодня вы задумаетесь и ПОЙМЁТЕ, что искренность и честность – это основополагающие факторы успеха не только в бизнесе, но и во всей жизни, то уже совсем скоро…
Подготовка к переговорам
Подготовка к переговорам - очень важный этап. От того, насколько хорошо Вы подготовились к переговорам, напрямую будет зависеть сам ход переговоров, наличие возражений, ну и, конечно, их успешность. Итак, взаимовыгодность – необходимое условие успешных переговоров. И Ваша задача на подготовительном этапе сначала эту выгоду определить для себя, затем для собеседника, а потом найти способы, которыми Вы эту выгоду Вашему будущему партнеру покажете.Шаг 1. Определить выгоду для себя.
Здесь обычно вопросов не возникает. Хочется лишь добавить вот что.
Определите для себя максимальную и минимальную стоимость и условия предлагаемой сделки. Максимальная – то, с чего вы начнете «торг», минимальная – та стоимость и те условия, при которых эта сделка все еще останется выгодной для Вас.
Таким образом, во время переговоров Вы легко сможете «уступить» собеседнику. А когда он предложит встречные условия, это позволит Вам не выпадать из обсуждения, пытаясь просчитать свою выгоду, а мгновенно сориентироваться.
Например, Вы хотите продать собеседнику оборудование.
Исходные данные:
Стоимость подобного оборудования у Ваших конкурентов - $ 20 тыс.
Себестоимость оборудования (включая доставку и установку) - $ 17 тыс.
Вы определяете максимально выгодные для себя (в разумных пределах, конечно) условия и стоимость сделки:
1. полная предоплата;
2. самовывоз;
3. монтаж оборудования за счет клиента;
4. стоимость сделки - $ 23 тыс.
Затем определяете минимально выгодные условия (при которых сделка все еще выгодна для Вас):
1. предоплата 50%, остальное в течение месяца с момента заключения сделки;
2. доставка и монтаж входит в стоимость;
3. гарантийное обслуживание в течение года;
4. стоимость $ 19 тыс.
Во время переговоров Вы предложите собеседнику свои максимальные условия. И в ответ на возражения, аргументы и торг собеседника сможете потихоньку двигаться в сторону минимальных.
Но помните, у Вашего собеседника есть такие же максимально и минимально выгодные условия, но уже для него. Постарайтесь узнать и прочувствовать его минимум во время переговоров. Потому что, если Вы этот минимум узнаете – Вы заключите максимально выгодную для Вас сделку!
Шаг 2. Найти выгоду собеседника.
Здесь уже посложнее. Задайте себе вопрос: в чем главный интерес вашего собеседника? Зачастую стоимость сделки играет далеко не самую важную роль, поэтому откажитесь от стереотипа предложить ему самую дешевую сделку. Хорошие переговорщики всегда продают сделку дороже, чем конкуренты. Поставьте себя на его место, что было бы важным для Вас?
На этом этапе достаточно эффективно собрать информацию о Вашем потенциальном партнере, а затем ее проанализировать. Собрать информацию можно непосредственно в компании собеседника, у его конкурентов и партнеров.
Вернемся к примеру с оборудованием. Для того, чтобы определиться какую информацию собирать и анализировать, заполните такую таблицу:
В столбце ВЫГОДА КЛИЕНТА напишите себе список того, что в данном случае может быть важным для вашего собеседника, например:
1. Условия оплаты (предоплата, отсрочка платежа, бартер и т.д.)
2. Условия доставки и монтажа (особенно если для монтажа данного оборудования требуются специалисты, лицензия и пр.)
3. Гарантийное обслуживание (его срок)
4. Срок поставки (доставки, монтажа)
5. Качество оборудования
6. Стоимость сделки
7. …
В столбце ВАШИ УСЛОВИЯ – опишите Ваши условия сделки по каждому пункту. В столбце УСЛОВИЯ КОНКУРЕНТОВ – опишите их условия сделки. Если условия у разных конкурентов существенно отличаются – сделайте несколько столбцов. Чтобы заполнить этот столбец, соберите информацию о конкурентах (это можно сделать простым телефонным звонком) по описанным пунктам, а именно:
Качество их оборудования;
- условия оплаты, доставки и монтажа;
- наличие гарантийного обслуживания, его срок;
- срок поставки и стоимость сделки.
Вот пример того, что у Вас получилось:
| № | Выгода клиента | Ваши условия | Условия конкурентов |
| 1 | Условия оплаты | Полная предоплата | Полная предоплата |
| 2 | Условия доставки и монтажа | Доставку и монтаж осуществляет клиент | Доставка входит в стоимость, монтаж осуществляет клиент |
| 3 | Гарантийное обслуживание | Нет | 1 год |
| 4 | Срок поставки | 1 месяц | 2-3 месяца |
| 5 | Качество оборудования | Гарантийный срок службы – 10 лет | Гарантийный срок службы – 7 лет |
| 6 | Стоимость сделки | $ 23 тыс. | $ 20 тыс. |
Теперь проанализируйте таблицу. То, в чем Ваши условия лучше – это Ваши явные конкурентные преимущества. Обязательно выпишите их на отдельный лист бумаги - это послужит Вам аргументом во время переговоров. Также выпишите себе отдельно недостатки Вашего предложения по сравнению с конкурентами. Вам нужно будет подготовиться аргументировать их. Если Ваши условия хуже во всем… - Вам стоит пересмотреть свое предложение – иначе заключать с Вами сделку будет просто невыгодно.
После того, как Вы определили плюсы и минусы своего предложения, Вам нужно сконцентрироваться на главном в этой сделке. Поставьте себя на место собеседника. Что для Вас было бы наиболее важным из этого списка? Почему?
Например. «Самым важным для меня был бы срок исполнения сделки (поставки оборудования, его доставки и монтажа). Потому что предприятие уже готово приступить к оказанию новой услуги (производству нового товара), клиенты уже есть, а значит любое промедление – есть потеря прибыли».
Когда Вы нашли главную выгоду для собеседника, сосредоточьтесь на ней. Отточите (измените) свое предложение по этому пункту и… шагаем дальше.
Шаг 3.
Как только Вы нашли главное для Вашего собеседника, ОПРЕДЕЛИТЕ КРУГ ВОПРОСОВ И АРГУМЕНТЫ, с помощью которых Вы сможете показать ему эту выгоду и убедить его, что с Вашей помощью он эту свою выгоду получит.
Опять вернемся к нашему примеру. Итак, главное для собеседника – это срок поставки оборудования. Определяем вопросы, с помощью которых мы покажем собеседнику всю важность этого для него. Например:
1. С какой целью Вы приобретаете данное оборудование?
2. Готовы ли Вы начать оказывать новую услугу (производить новый товар), как только оборудование будет установлено?
3. Какова ожидаемая прибыль от данной услуги в месяц?
4. В какой срок Вы бы хотели получить и установить это оборудование?
5. Насколько я понимаю, если оборудование будет установлено на неделю, месяц, несколько месяцев позже желаемого срока, Вы можете получить убытки вместо прибыли. Согласные клиенты могут не дождаться Вашей услуги и уйти на сторону, арендуемые площади и нанятый персонал повлекут за собой необоснованные затраты… Ведь так?
6. В таком случае, согласны ли Вы с тем, что срок поставки оборудования является для Вас самым важным условием в этой сделке?
7. И т.д.
Когда Вы увидите, что собеседник понимает всю важность срока поставки оборудования, Вам понадобятся аргументы, с помощью которых Вы убедите его, что именно Вы дадите ему лучшие сроки и другие условия. Выглядеть это может примерно так.
«В таком случае, я гарантирую Вам лучшие (!) условия при покупке данного оборудования:
1. Я поставлю Вам качественное оборудование за 1 месяц (это на 1-2 месяца раньше, чем любой известный мне продавец оборудования в нашем регионе).
2. Более того, качество предлагаемого мной оборудования почти в 1,5 раза выше предлагаемого на нашем рынке. Мое оборудование прослужит Вам не менее 10 лет – а оборудование конкурентов – 7 лет.
3. Моя цена – $23 тыс. по сравнению с ценой конкурентов (в среднем $20 тыс.) тоже гораздо выгоднее для Вас, учитывая срок поставки и срок службы оборудования. Цену предложения конкурентов на самом деле нужно скорректировать на:
1) сумму упущенной прибыли (исходя из цифр клиента) за 1-2 месяца,
В результате эта «меньшая цена» конкурентов из субъективных $20 тыс. превратится в объективные ~$30 тыс., а то и больше… и т.д.
В общем, ход мыслей, я думаю, понятен, и продолжить аргументацию Вам самим труда не составит. Но помните, никогда не прибегайте к обману, и не гарантируйте того, в чем сами не уверены! Это не только сделает следующую сделку с Вашим клиентом невозможной, но и может разрушить сделку настоящую, а значит, Ваши переговоры Вы провалили!
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВЗАИМОВЫГОДЫ И ГРАМОТНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ – ЯВЛЯЮТСЯ САМЫМИ ВАЖНЫМИ ЭТАПАМИ ПРИ ПОДГОТОВКЕ К ПЕРЕГОВОРАМ.
Но не единственными… Вам предстоит еще назначить встречу, позаботиться о Вашем внешнем виде и подготовиться к работе с возражениям.
Ведь переговоры – это не Ваш аргументированный монолог. Это диалог и торговля. После Вашего предложения, даже хорошо аргументированного, Ваш собеседник зачастую начинает возражать и/или торговаться. И к этому тоже нужно быть готовым.
Работа с возражениями
И вот, в ответ на Ваше выгодное и аргументированное предложение, собеседник начинает возражать. Почему это происходит, и что следует предпринять?Существует три основных типа возражений:
1. Необоснованные возражения-отговорки;
2. Искренние и необоснованные возражения;
3. Искренние и обоснованные возражения.
Давайте рассмотрим их по порядку.
1. Отговорки.
Это возражения, которые чаще всего высказывают, чтобы избавиться от продавца, чтобы вежливо отказаться от его предложения и уклониться от продолжения отношений. Они возникают как в начале встречи, так и в конце процесса переговоров, и служат тому, чтобы избежать участия в разговоре и в сделке вообще.
Примеры отговорок:
«У меня это уже есть»,
«Во всяком случае, это слишком дорого»,
«Я не хочу отнимать у Вас время...»,
«У меня нет времени для обсуждения этого вопроса»,
«Я рассмотрю Ваше предложение вместе с остальными и дам Вам знать о своем решении»,
«В Вашем предложении нет ничего, что меня действительно интересует» и т.д.
2. Искренние и необоснованные возражения
Это мнения, которых клиент искренне придерживается, но которые на поверку оказываются необоснованными. Просто он где-то что-то слышал про Вас или похожую на Вас фирму, либо не верит в Вас как в надежного партнера.
Примеры необоснованных возражений:
«Я слышал, что Ваше оборудование некачественное»;
«Ваше гарантийное обслуживание, говорят, никуда не годится»;
«Я думаю, Вы не уложитесь в сроки» и т.д.
3. Возражения искренние и обоснованные.
Это мнения собеседника, которые имеют под собой "твердую почву". То есть, то, что он слышал о Вас, Вашем товаре и т.д. – имело место быть в прошлом и сыграло неблагоприятную роль. И у Вас/Вашего товара – плохая репутация на рынке, либо у клиента завышенные требования к качеству товара и условиям поставки. :)
Примеры обоснованных возражений:
«Я знаю, что Ваше оборудование некачественное. В прошлом году другая фирма поставила моему другу такое оборудование, и сейчас оно в ремонте»
«Вы не выполняете своих обязательств. Когда Вы заключили договор с фирмой Н – вы нарушили сроки поставки товара на 3 месяца»
«Ваше оборудование прослужит всего 5 лет, а мне нужно оборудование с гарантийным сроком службы – 10 лет» и т.д.
Причины всех возражений.
Вообще, деление возражений на обоснованные/необоснованные – очень условно. Ведь любое возражение имеет конкретную причину, а значит обосновано. И ОСНОВНАЯ ПРИЧИНА ЛЮБЫХ ВОЗРАЖЕНИЙ – ЭТО ДОПУЩЕННАЯ ВАМИ ОШИБКА, как на этапе подготовки к переговорам, так и в процессе ведения, а иногда и в прошлой Вашей деятельности.
Вот самые распространенные причины возражений.
1. Ненужность Вашего товара (услуги) для собеседника
2. Отсутствие или неочевидность выгоды Вашего предложения для собеседника
3. Ваша неискренность или неубежденность в собственных словах
4. Попытка использования манипуляций
5. Вы не назначили встречу для собеседника и явились в неподходящий момент
6. Неприятное впечатление (внешний вид, манера поведения и т.д.)
7. Плохая репутация Вашей фирмы на рынке
8. Плохая репутация Вашего товара на рынке
Дальнейшее развитие событий.
ЕСЛИ ВЫ НЕ ДОПУСТИЛИ НИ ОДНОЙ ОШИБКИ, ни при подготовке к переговорам, ни в процессе их ведения, если Вы учли и применили все, что мы рассказали Вам в предыдущих статьях (про искренность, сообразность, цель, взаимовыгоду) – ВОЗРАЖЕНИЙ НЕ ВОЗНИКНЕТ! Но случается так, к сожалению, очень редко…
А потому, возражения зачастую являются неотъемлемой составляющей переговоров. Помните, что Ваш успех или неудача в переговорах зависит совсем не от наличия возражений, а от того, как Вы поведете себя в дальнейшем. Поэтому совсем не стоит опускать руки, а надо наоборот, взяться за голову. Более того, характер возражения дополнительно показывает Вам степень заинтересованности клиента в сделке:
В случае возражения-отговорки – клиент не заинтересован иметь с Вами дел;
В случае необоснованных возражений – к сделке уже интерес есть, но предстоит еще много потрудиться;
В случае возражений обоснованных – клиент в сделке заинтересован, и, как правило, готов ее заключить, если убедится в Вашей надежности и добьется более выгодных для него условий.
Ниже я приведу ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ СО ВСЕМИ ТИПАМИ ВОЗРАЖЕНИЙ:
1. Дайте собеседнику спокойно высказать возражение;
2. Не говорите клиенту, что он неправ. ("Да, я вас понимаю...")
3. Задайте уточняющие вопросы, чтобы найти «причину» возражения, если Вы еще не поняли ее.
4. С помощью вопросов, контрпримеров, создания метафор, приведения новых аргументов подвергните сомнению необоснованные возражения, с обоснованными возражениями согласитесь, расскажите, как Вы исправили свои прежние ошибки, и/или какой Вы видите выход из создавшейся ситуации.
5. Подкрепите Вашу мысль и Ваши доводы фактами.
6. и т.д.
Но все это в общем… А в частности, в каждом конкретном случае, эффективная реакция на возражения разная. Она зависит от характера и причины возражения, от поведения и личности собеседника, от Вашей личности, в конце концов (Вы же не собираетесь на переговорах менять маски, в зависимости от ситуации)…
Ситуация 1. Вы не договорились о встрече.
Просто перенесите встречу, например:
Собеседник: У меня сейчас нет времени для обсуждения этого вопроса. Давайте быстренько изложите суть Вашего предложения, я обдумаю и сообщу Вам о своем решении позже.
Вы: Да, я Вас понимаю, извините за причиненное неудобство. Если у Вас сейчас нет времени, давайте назначим встречу на другой раз, когда Вам будет удобно. Мое предложение действительно стоит детального обсуждения».
Ситуация 2. Ваш товар не нужен собеседнику.
Здесь можно продолжить переговоры с целью узнать, что же все-таки нужно собеседнику, и затем, подготовившись, ему это предложить. И/или вежливо закончить беседу, поинтересовавшись, не нужен ли Ваш товар его знакомым бизнесменам.
Собеседник: В Вашем предложении нет ничего, что меня действительно интересует.
Вы: Хорошо, теперь я действительно понимаю, что предложенный мной товар Вас не интересует в данный момент. Буду рад сделать это предложение снова, когда Вы решите расширить производство. А сейчас, скажите мне, что Вас интересует на данном этапе развития Вашей фирмы? Какие товары, услуги? Возможно, я смогу сделать Вам выгодное предложение…
Ситуация 3. Выгода для собеседника в Вашем предложении отсутствует или неочевидна.
Здесь в процессе переговоров нужно изменить условия сделки в пользу клиента (двигаясь в сторону минимально выгодных для Вас условий), и/или привести новые (на этот раз более убедительные) аргументы в пользу условий сделки.
Собеседник: Во всяком случае, это слишком дорого.
Вы: Да, это действительно звучит дорого. Но давайте посмотрим на мое предложение объективно. Моя цена – $23 тыс. по сравнению с ценой конкурентов (в среднем $20 тыс.) на самом деле гораздо дешевле, а значит выгоднее для Вас, учитывая срок поставки и срок службы оборудования. Цену предложения конкурентов на самом деле нужно скорректировать на:
1) сумму упущенной прибыли (исходя из Ваших цифр) за 1-2 месяца
2) сумму на ремонт или замену оборудования по истечении его гарантийного срока эксплуатации.
В результате эта «меньшая цена» конкурентов из субъективных $20 тыс. превратится в объективные ~$30 тыс., а то и больше… Вы согласны с этим?
Ситуация 4. Вы неискренни или не убеждены в собственных словах. И/или пытаетесь манипулировать клиентом.
Если Вы допустили подобную ситуацию в переговорах - немедля исправляйтесь. Расслабьтесь и извинитесь перед собеседником, объяснив причину Вашего такого поведения. И дайте гарантии условиям своей сделки. Но на этот раз будьте искренни, и не говорите попусту то, во что сами не верите. Например.
Собеседник: Я думаю, Вы не уложитесь в сроки.
Вы: Да, я понимаю Ваши сомнения. Я сам, честно говоря, в этом виноват. Дело в том, что предприниматель я начинающий, и все еще сильно волнуюсь в процессе переговоров. А Вы, как человек опытный, сразу это почувствовали. Но смею Вас уверить, что в сроках поставки я абсолютно уверен. И более того, чтобы Вы тоже были в этом уверены, я готов предложить штрафные санкции за каждый день просрочки поставки. Скажем 1% от суммы поставки. Что скажете?
Ситуация 5. Вы произвели неприятное впечатление (внешний вид, поведение и т.д.).
Тут довольно все просто. Если Вы искренни и заботитесь о выгоде клиента, вряд ли такая ситуация возникнет. Хотя, конечно, следует позаботиться о чистой и приятной одежде. Если же вдруг Вы пришли на переговоры несколько помятым и поношенным, просто будьте естественным и приятным собеседником, а причину своего внешнего вида объясните. Помните, что впечатление, которое Вы производите на собеседника, является если не самым важным, то точно решающим фактором при заключении сделки.
Ситуация 6. У Вашей фирмы/ Вашего товара плохая репутация на рынке.
В этом случае нужно признать прошлые ошибки, объяснить их причины и рассказать, как Вы эти проблемы решили. И конечно дать гарантии выполнению условий своей сделки. Пример:
Собеседник: Я знаю, что Ваше оборудование некачественное. Три года назад другая фирма поставила моему другу такое оборудование, и сейчас оно в ремонте.
Вы: Да, такая проблема действительно существовала. Три года назад был выявлен дефект, связанный с некачественным сырьем. После поступления жалоб, фирма-производитель сменила поставщиков сырья, и качество оборудования существенно повысилось.
Кроме того, фирма производитель продлила гарантийный срок обслуживания оборудования на 2 года. И даже больше. В случае дефектов и/или поломки оборудования в течение гарантийного срока эксплуатации оборудования, производитель обязуется осуществить любой ремонт в течение месяца или полностью выплатить Вам обратно всю стоимость данного оборудования. Все это есть в нашем договоре.
Но, знаете, все мои клиенты за последние 2 года очень довольны покупкой. Я могу дать Вам их координаты, если у Вас остались хоть какие-либо сомнения в предлагаемом мной товаре. Что скажете?
Вот мы рассмотрели основные причины возражений и то, как поступать в таких ситуациях. Примеры есть у Вас перед глазами, и Вы можете убедиться, что в основном вся работа с возражениями сводится к тому, чтобы:
1. Быть искренним и приятным собеседником
2. Приводить убедительные аргументы
3. Давать гарантии выполнения условия сделки, если у собеседника остаются сомнения.