Как ритейлерам использовать баскет-анализ для стимулирования продаж

Фото: @Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540) Каждый чек — это не просто запись о продаже, а сценарий жизни покупателя. Человек не покупает чипсы и лимонад по отдельности — он покупает «вечер с друзьями». Баскет-анализ позволяет увидеть эти сценарии и управлять ими.В материале объяснено, как использовать данные о покупательской корзине, чтобы увеличивать средний чек и продавать больше, опираясь на чековые данные. Рассказывает Игнат Куденков, директор Департамента развития продуктов на больших данных «Платформы ОФД».
Реклама на New Retail. Медиакит

Что такое баскет-анализ

Баскет-анализ (или анализ покупательской корзины) — это инструмент в трейд-маркетинге для ритейлеров и производителей, который помогает определить взаимосвязи товаров и сценариев покупки. Он отвечает на вопрос: «Если человек купил товар А, с какой вероятностью он купит товар Б?»

Баскет-анализ проводится на основе анализа массива чековых данных. В параметры расчета включаются следующие критерии:

% совместных чеков товаров А и Б;
вероятность покупки Б при покупке А;
неслучайность совместной покупки А и Б.

Например, если рассматривать ключевые сценарии офлайн и онлайн-корзины в продуктовой рознице, то, по данным Платформы ОФД, в ключевой товарной паре с чипсами окажутся:

1. В офлайне:

лимонады — в качестве универсальной пары;
пиво — для «вечернего сценария»;
сыр — как закуски к столу;
сухарики — как двойной снек;
блюда быстрого приготовления — как наполнение «студенческой корзины»;
шоколадные плитки — как пара «соленого и сладкого».

2. В онлайне:

лимонады — в качестве универсальной пары;
мороженое — для домашнего праздника;
энергетики — как пара «соленого и сладкого»;
блюда быстрого приготовления — как наполнение «студенческой корзины»;
шоколадные батончики — для перекуса на бегу.

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Как применять баскет-анализ на практике

Есть несколько основных способов, что на практике делать с инсайтами из покупательской корзины и как увеличивать средний чек, основываясь на сценариях покупательского поведения:

1. Мерчандайзинг: выкладывайте то, что берут вместе

Если чипсы и лимонад — устойчивая пара, выкладывайте их рядом. Не просто в одной зоне «снеков», а на соседних полках на уровне взгляда. Вероятно, человек и так собирался купить их вместе — вы помогли упростить его пользовательский сценарий.

Как усилить эффект:

— размещайте сопутствующие товары на одном стеллаже или в одной витрине. Например, чипсы, сухарики, орешки — с одной стороны, а пиво, лимонад, сок — с другой, чтобы можно было собрать набор, не отходя от полки.

— подключайте цифровые подсказки: в онлайне — блок «с этим товаром часто покупают» прямо в корзине; в офлайне — диджитал-ценники с рекомендациями или памятка для продавцов на кассе.

— информируйте персонал: если продавцы знают, какие пары устойчивы, они могут предлагать их покупателям в зале, а не только на кассе.

— тестируйте разные варианты выкладки и сравнивайте продажи. Если пара действительно сильная, изменение расположения даст заметный прирост среднего чека. Если нет — вы сэкономите время и полочное пространство для других комбинаций.

2. Кросс-продажи: рекомендуйте на кассе

В офлайн-рознице рекомендацию по покупке товарной пары можно выводить на экране кассы, печатать на чеке или озвучивать устно. В онлайне — добавлять в корзину как «часто покупают вместе» или показывать на странице товара. Главное — предлагать не случайный товар, а тот, который действительно сочетается с покупкой.

Как усилить эффект:

— дайте небольшую скидку на второй товар — это повышает конверсию предложения.

— тестируйте разные форматы: «купите два — получите скидку», «набор дешевле», «бонусные баллы за покупку пары».

— анализируйте отклик: если предложение не срабатывает, возможно, пара не такая сильная, как вы думали, или оффер недостаточно привлекательный.

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

3. Кросс-промо: делайте совместные акции.

Не скидку на чипсы, а скидку на набор «чипсы + лимонад». Это увеличивает средний чек, а не просто смещает продажи с одного товара на другой. В онлайне можно добавить рекомендацию «с этим товаром часто покупают» прямо в корзину.

Как усилить эффект:

— дайте большую скидку на набор, чем на каждый товар по отдельности.

Например: чипсы и лимонад по отдельности — по 100 ₽, набор — 160 ₽. Покупатель видит выгоду и принимает решение быстрее.

— тестируйте разные офферы: «купи два товара — получи третий в подарок», «набор дешевле на 20%», «бонусные баллы за покупку пары». Один и тот же товарный набор можно предлагать по-разному, и каждый вариант может давать разные результаты.

— анализируйте обратную связь: если скидка на набор не увеличивает продажи, возможно, пара не такая сильная или скидка недостаточно привлекательна. Данные баскет-анализа позволяют быстро проверять гипотезы и корректировать офферы.

— используйте персонализацию в онлайне: если вы знаете историю покупок конкретного покупателя, предлагайте ему не просто лимонад к чипсам, а те товары, которые он берёт постоянно.

4. Ассортимент: учитывайте то, что не сочетается

Если товар не попадает ни в одну устойчивую пару, он занимает место на полке без пользы. Возможно, его стоит заменить на что-то, что действительно нужно покупателям.

Что делать с такими товарами:

— проверить их место в ассортиментной матрице. Возможно, они нужны как «приманка» для аудитории, которая покупает только этот товар и уходит. Тогда стоит оценить, сколько такая аудитория приносит выручки и стоит ли её удерживать.

— переместить их в зону импульсных покупок. Иногда товар не сочетается с другими, потому что его неправильно выложили. Попробуйте перенести его в зону кассы или в другое место, где он может стать импульсной покупкой.

— заменить на товары, которые образуют сильные пары. Если у вас есть статистика по устойчивым парам, вы точно знаете, какие товары чаще всего покупают вместе. Добавление их в ассортимент может увеличить средний чек.

— заменить на более маржинальный аналог. Если товар не продаётся и не сочетается, он просто съедает оборотные средства. Освободившееся место лучше отдать товару, который покупают в паре с другими позициями, повышая общий чек.

Игнат Куденков,
директор Департамента развития продуктов на больших данных «Платформы ОФД».

Для NEW RETAIL

Источник: new-retail.ru