Рынок вендинга: почему «черный ящик» проигрывает другим форматам, и каким будет вендинг нового поколения

Фото: @Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540) Шоколадный батончик в автомате стоит в два-три раза дороже, чем в магазине. Качество кофе уступает кофейне. Вендинг выживает только там, где нет выбора. Но есть способ изменить эту модель — добавить робота, открытую кухню и цифровой интерфейс. Как будет выглядеть вендинг нового поколения?

Рынок вендинга в России растет примерно на 10% в год. Появляются новые форматы, но неизменным остается то, что в основном вендинг имеет успех в ситуации вынужденной покупки. Конкуренции с кофейнями и готовой едой в ретейле торговые аппараты не выдерживают. 

Каким может быть будущее вендинга, если добавить к нему технологии, размышляет основатель стартапа «ПиццаБот», выпускающего роботизированные киоски с пиццей, Алексей Ковыев.
Реклама на New Retail. Медиакит

Почему вендинг так и не стал массовым

По оценке «Союза операторов торговых автоматов» (СОТА), объем рынка вендинга в России составляет не менее 80 млрд рублей, прирост составляет около 10% в год. При этом в 2025 году сеть автоматов в Москве сократилась из-за возросшего торгового сбора. 

Вендинг существует в разных модификациях. Есть автоматы, которые продают упакованные продукты типа батончиков и снеков. С развитием технологий появилась возможность продавать замороженные полуфабрикаты или разогретую готовую еду. Логично предположить, что следующим шагом будет внедрение полного цикла приготовления еды на месте.   

Сейчас, как и в прошлом веке, вендинг хорошо работает в ситуации вынужденной покупки — недаром самые выгодные и устойчивые сети работают на железнодорожных вокзалах. В силу экономической модели аппарат не может продавать товар по конкурентной цене. Шоколадный батончик при розничной цене в магазине в 50 рублей в автомате будет стоить 100-150 рублей. При такой ценовой политике покупатель будет покупать только в аэропорту, школе, больнице — там, где у него нет выбора.

Тем не менее, в течение последних 10 лет мы наблюдаем, как владельцы сетей автоматов пытаются расширить рынок, в результате они стали появляться уже там, где есть конкуренция. Если аэропорт — это однозначно вынужденная покупка, то переход метро уже предполагает, что покупатель может дойти до магазина или кофейни.

Но, чтобы конкурировать с магазином и кофейней по цене, вендингу неизбежно приходится снижать качество продукта, так как только самое дешевое сырье может обеспечить конкурентную цену конечного продукта (например, чашки кофе). У вендинга появилась чёткая ниша: недорогой и не очень качественный продукт.

Получается замкнутый круг: запросы пользователей растут, они ходят в кофейни и пробуют хороший кофе, а экономика вендинга заставляет использовать всё более дешёвые ингредиенты. В итоге прибыльными остаются точки, где вендинг вне конкуренции — там, где ничего другого нет. А там, где есть конкуренция — остается только ценовая борьба.

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Как изменились ожидания клиентов

За последние 10 лет мышление потребителей претерпело трансформацию. Активное развитие смартфонов сформировало новые стандарты и ожидания. Расширился доступ к информации, а сама природа её распространения изменилась. Стало сложно отделять правду от лжи: то, что раньше считалось единичным случаем, теперь в любой момент может распространиться вирусно. 

Насекомые в вендинговых машинах, просроченное молоко, которое складывают на полки магазинов — подобная информация быстро распространяется, поэтому стандарты качества обслуживания повышаются во всех отраслях потребрынка.

Мало того, что планка качества обслуживания, к которой привыкли потребители, достаточно высока за счет роста количества заведений общепита, постоянного расширения ассортимента и легкого доступа к информации. К этому добавилось требование прозрачности: люди хотят знать, как готовится продукт, быть соучастником процесса. В ответ на этот запрос родился тренд на открытые кухни в общепите и ритейле.

Здесь старые вендинговые аппараты типа «черный ящик» проигрывают, так как не дают покупателю возможности заглянуть, что происходит внутри. А значит, не вызывают доверия.

Еще одно требование, которое приобретает все большее значение: пользовательский опыт должен приносить эмоции. Современная жизнь полна стрессов, не случайно люди всех возрастов погружаются в свои смартфоны, чтобы отвлечься от реальности. Преимущество приобретают те форматы, которые обставляют покупку эстетично и приносят положительные эмоции. Это и открытая кухня, и шоу, которое может сопровождать покупку, и элементы геймификации при взаимодействии с автоматом.

Параллельно развивается тренд на асоциализацию: у молодежи всё меньше социальных навыков. Люди больше находятся в телефонах, чем общаются между собой. Это формирует запрос на новый способ выдачи еды — без лишнего взаимодействия с персоналом.

Почему открытая кухня становится обязательным стандартом

Открытая кухня — тренд, который влияет на ресторанный рынок в течение последних 5-7 лет. За это время это стало не только способом привлечь клиентов, но и стандартом отрасли, причем открытая кухня играет отлично и в азиатских забегаловках, и в дорогих ресторанах. Дело в том, что этот тренд основан на психологии современного потребителя.

Открытая кухня помогает проникнуться доверием к заведению, потому что процесс приготовления блюд происходит на виду у гостей. Это создает ощущение контроля — когда блюда готовятся на глазах у клиента, он может быть уверен в качестве.

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

В то же время наблюдение за персоналом превращается в своего рода развлечение для гостей. А при прочих равных условиях в конкуренции сейчас выигрывают те заведения, которые умеют вовлекать клиента эмоционально. При решении о покупке этот фактор часто становится самым важным. Главное — не только вкусная еда, а шоу, которым все сопровождается.

Как все это применимо к торговым автоматам? Прямым образом. Те автоматы, к которым мы привыкли, уходят в прошлое — они проигрывают конкуренцию с общепитом, ведь он не только предлагает вкусную еду, но и дает дополнительные эмоции. Возможно, новые форматы вендинга, которые будут востребованы в современном мире, будут организованы именно по принципу открытой кухни с помощью роботизации.

Каким будет вендинг 2.0

Апгрейд вендингового аппарата произойдет в первую очередь за счет технологий, которые стали доступными за последние 10 лет. Сегодня роботизация влияет на все сферы, связанные с едой: общепит, вендинг и ретейл. Роботизация вендинга в свете описанных трендов — логичное решение. 

Если добавить в торговый автомат робота-манипулятора, получается новый формат, где добавляется развлечение по принципу открытой кухни, качество продукта, сравнимое с кафе. При этом процесс продажи остается полностью автоматизированным — люди участвуют лишь в обслуживании такого автомата.

Возможность персонализации продукта — важный момент, который также определяет новый формат вендинга. Возможность выбора — то, что все чаще влияет на покупку. При этом большинство людей, как правило, не используют множество опций, предоставленных им, но сама возможность собрать продукт по своему вкусу и настроению — ключевой момент, который определяет покупку.

Чтобы потребитель мог взаимодействовать с такой сложной системой, недостаточно нескольких кнопок, как у старой модели вендинга. Здесь выручает интеграция с цифровыми сервисами. В вендинге 2.0 с автоматом можно общаться с помощью мессенджеров и специализированных приложений. Все взаимодействие происходит через смартфон, что все более входит в привычку у потребителей, и этот тренд в будущем будет лишь усиливаться.

А присутствие в смартфоне создает возможность вывести общение с потребителем на новый уровень. Это и более детальная персонализация, которую можно углублять, анализируя диалоги с пользователем через чат-боты со встроенным ИИ. В результате мы получаем еще и встроенный в систему маркетинговый инструмент, который создает доверие и эмоции у пользователя, даже когда он не взаимодействует с аппаратом. 

Рынок вендинга ждет трансформация. Формат «черного ящика» останется востребованным в ситуации вынужденной покупки, при этом на рынке может возникнуть новая ниша: технологичный вендинг, который будет давать пользователю новые эмоции и качество продукта, сопоставимое с общепитом. Ключом к созданию эффективной экономической модели может стать роботизация. 

Алексей Ковыев,
основатель стартапа «ПиццаБот».

Для NEW RETAIL

Источник: new-retail.ru