Зумеров не существует, или как мы снова перепутали молодость с новым видом человека

Фото: @Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540) Поколенческая теория давно стала инструментом, на данные и «постулаты» которой опираются при создании продукта, стратегий продвижения и коммуникаций. Особенно в этой теории достается зумерам. Однако, существуют ли они на самом деле? Противоречия в портрете этого поколения наводят на обоснованные сомнения…

Борис Агатов, независимый эксперт по внедрению искусственного интеллекта в бизнес.

Однажды я выступал перед сотрудниками одной компании на тему ИИ и бизнес и попал в неловкую ситуацию.

Встреча быстро превратилась в диалог, а затем разговор свернул к теме смены поколений. Участники начали жаловаться на зумеров: авторитетов они не признают, терпеть ничего не готовы, хотят слишком многого и желательно сразу.

Тогда я попросил поднять руки тех, кто относит себя к миллениалам. Я ожидал увидеть несколько человек, но руки поднял почти весь зал.

Эта массовая манифестация молодости немного меня расстроила: я мгновенно почувствовал себя ужасно старым, но интереснее было другое. Для участников стало открытием, когда я рассказал, как их самих описывали двадцать лет назад. Их тоже считали избалованными, нелояльными и слишком требовательными. Сегодня бывшие «разрушители корпоративного мира» управляют компаниями и жалуются на следующее поколение.
Реклама на New Retail. Медиакит
После этой встречи я решил поднять старые прогнозы о миллениалах, сравнить их с реальным поведением и понять, какими окажутся зумеры — не в опросах, а в жизни, и мне захотелось разобраться, как работает эта «машинка», производящая поколенческие привычки.

Оказалось, каждые двадцать лет мы переименовываем молодость и продаём её бизнесу как новый социальный феномен.

В 2000 году Уильям Штраус и Нил Хау выпустили книгу Millennials Rising: The Next Great Generation. Миллениалов в этой книге представляли трудолюбивыми, командными и позитивными — поколением, которое исправит ошибки родителей. Позднее эту конструкцию разбирал The New Yorker.

В исследовании Pew Research Center 2010 года около 90% молодых американцев заявили, что уже имеют достаточно денег либо рассчитывают достичь финансовых целей. При этом 37% людей 18–29 лет были безработными или находились вне рынка труда — худший показатель более чем за 30 лет.

Оптимизм молодого человека приняли за свойство поколения.

В материале Brookings 2014 года говорилось, что к 2025 году миллениалы могут составить до 75% рабочей силы. Им приписывали особое внимание к экологии, социальной ответственности и впечатлениям вместо вещей. Получался идеальный потребитель: квартиру не покупает, машиной не владеет, зато платит за опыт и правильную позицию бренда.

В 2018 году экономисты Федеральной резервной системы проверили эту историю на данных. В работе Are Millennials Different? после учёта возраста и других факторов они не обнаружили принципиально новых потребительских предпочтений. Зато обнаружили более низкие доходы, меньше активов и накопленного богатства.

Они не отказались от собственности. Они опаздывали к ней.

Бизнес принял нехватку денег за новую философию потребления.
 

Фото: Freepik

С работой произошло то же самое. По данным Deloitte 2016 года, две трети миллениалов собирались уйти от работодателя к 2020 году, четверть — уже в течение года. А 87% считали, что успешный бизнес должен думать не только о прибыли. Результаты приводились в Glamour. Так появился «нелояльный сотрудник смысла».

Но анализ Pew Research Center 2017 года показал: в январе 2016 года 63,4% работающих миллениалов находились у текущего работодателя не менее 13 месяцев, а 22% — не менее пяти лет. У поколения X того же возраста в 2000 году показатели составляли 59,9% и 21,8%.

Миллениалы не прыгали по работам чаще предшественников. Они лишь чаще говорили, что готовы уйти.

Анкета показывает, не каким человек является на самом деле, а каким он хочет казаться. Покупка, увольнение и ипотечный платёж — как он ведёт себя на самом деле.
Теперь ту же «фабрику» включили для поколения Z.

В исследовании McKinsey 2018 года потребление зумеров описывалось как переход «от владения к доступу». Там же 70% потребителей с высокими доходами и 58% менее обеспеченных заявили, что готовы переплачивать брендам, поддерживающим близкие им общественные идеи. Эти цифры относились ко всем доходным группам, но в презентациях этот важный нюанс быстро исчез. Зумер снова стал идеальным героем: этичным, рациональным и свободным от собственности.

Реальное поведение выглядит менее возвышенно. В небольшом исследовании Sheffield Hallam University 2022 года девять из десяти участников покупали fast fashion. При этом 63% были обеспокоены социальными последствиями индустрии, а 48% — экологическими. Выборка — 60 человек, в основном студентов, но разрыв между словами и покупками получился почти карикатурным.

По данным Wired, Shein добавляет на сайт около 6000 новых моделей ежедневно. И вот парадокс — самое «экологичное» поколение оказалось прекрасным и даже самым лояльным клиентом индустрии одноразовых вещей. Ценности определяют ответ в опросе, а цена и тренд — содержимое корзины. Касса честнее анкеты.

В отношении к работе портрет не менее удобный.

Согласно исследованию Deloitte 2025 года, проведённому среди 23 482 зумеров и миллениалов в 44 странах, только 6% зумеров назвали руководящую должность главной карьерной целью. При этом 89% заявили, что ощущение смысла важно для удовлетворённости работой. Из этого сразу был сделан вывод, что новое поколение отвергает карьерную лестницу. Но этот фильм мы видели

«Не хотят руководить» может означать, что двадцатилетние пока не хотят отвечать за чужую работу. «Выбирают доступ вместо собственности» — что у них нет денег. «Предпочитают смысл зарплате» — что в анкете неловко признаться в любви к деньгам.

Зумеры действительно выросли в другой среде: со смартфоном, маркетплейсами, пандемией и ИИ. Но среда меняет инструменты поведения, а не человеческие мотивы. Мотивы – слишком капитальная вещь, чтобы её изменил смартфон или маркетплейс. Зумеры – не бесплотные ангелы, они тоже хотят денег, статуса, безопасности, удобства и признания – всё как у всех и тысячи лет назад.

Большая ошибка бизнеса — делить людей только по году рождения там, где нужно делить их по доходу, жизненному этапу, семейному положению и доступности жилья.

Ритейлу не нужен мифический «этичный зумер». Ему нужно знать, что человек кладёт в корзину и от чего отказывается при росте цены. Иначе мы себе рисуем несуществующие объёмы рынков, на которых гуляет не потенциальный потребитель, а пустой ветер. Ещё нужно учитывать, что многие западные исследования для России слабо подходят из-за малости нашего поколения – может они себя и ведут так как придумывают за океаном, но их просто очень мало, а значит и опереться на них как на надёжную базу не приходится.

Работодателю не нужен корпоративный шаман, объясняющий, как разговаривать с поколением TikTok. Ему нужны нормальная зарплата, понятный рост и вменяемый руководитель. Может случиться и так, что поколения Z как единого типа потребителя и сотрудника просто нет в природе (и в экономике). 

Есть миллионы разных молодых людей. А «зумер» — это удобный средний человек, созданный из противоречивых опросов, чтобы потом за большие деньги с упором на «серьезные» исследования объяснять бизнесу, как с ним работать.

Об авторе:

Борис Агатов — независимый эксперт по внедрению искусственного интеллекта в бизнес, футуролог и исследователь эффективности ИИ. Автор книги «Искусственный интеллект для бизнеса», в которой собрано более ста практических инструментов и идей. Входит в топ-5 спикеров России по версии HUBSpeakers.

Ведёт Telegram- и MAX-канал «Агатов Борис — ИИ для бизнеса», работает с крупными компаниями и проводит семинары по всей стране.

Источник: new-retail.ru