В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение
такогобазового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос -
это об-щий объем продаж на определенном рынке (частном или
совокупном)306 Глава 6определенной марки товара или совокупности марок товара за
опреде-Цленный период времени. (На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемыефакторы внешней среды, так и маркетинговые факторы,
представляющие!собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на
рынк|конкурирующими фирмами. 1В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают
первичныйспрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос. |Первичный или нестимулированный спрос - суммарный спрос на
ю|марки данного продукта, реализуемые без использования
маркетинг)!(рис.6.1).РыночныйпотенциалТекущийспросПервоначальный(нестимулированный)спросТекущие затратына маркетингСуммарные маркетинговые;затраты гРис. 6.1. Зависимость спроса от затрат на маркетинг \Это спрос, который <тлеет> на рынке даже при
отсутствия!маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой!деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа
рынка;!расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый -
реагируя!на применение инструментов маркетинга, второй - не
реагирует. |Рыночный потенциал - это предел, к которому стремится
рыночныйспрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой
величине,!что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса
при|определенных условиях внешней среды. С определенными
допущениями >1качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос,
соответ-}ствующий его максимальному значению на кривой жизненного
цикла!какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае
предполагается,?что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают
максималь-гно возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды
оказывай>существенное влияние на рыночный потенциал. Например,
рыночныйпотенциал легковых автомобилей в период спада экономики
намного!меньше, чем в период ее процветания. |Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который
следуя|понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене.
Полезной! |этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок
величиям}экономических возможностей, которые открывает данный рынок.
ТакПрикладные вопросы маркетинговых исследований 307абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может
определятьсяобщей численностью населения, начиная с возраста получения
води-тельских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между
абсолютнымпотенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция
абсолютногорыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами,
какуровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные
ценности,государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на
которыепредприятие не имеет реального воздействия, могут оказать
решающеевлияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать
косвенноевлияние на эти внешние факторы (например, путем лоббированияснижения возраста получения водительских прав), но эти
возможностиограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены
напредвидение изменений внешней среды.Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объемпродаж за определенный период времени в определенных
условиях внешнейсреды при определенном уровне использования инструментов
маркетингапредприятиями отрасли.Под селективным спросом понимается спрос на определенную
маркукакого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса
стимулируетсяпутем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком
направ-лении.Другим важным показателем, величину которого необходимоопределять и прогнозировать, является показатель рыночной
доли. Рыночнаядоля - это отношение объема продаж определенного товара
даннойорганизации к суммарному объему продаж данного товара,
осущест-вленному всеми организациями, действующими на данном рынке.
Этотпоказатель является ключевым при оценке конкурентной позиции
органи-зации. Данное положение вытекает из следующего: если у
организациивыше показатель рыночной доли, то она больше реализует
продукта наданном рынке, следовательно, она больше производит данного
продукта,поскольку объем выпуска должен соответствовать величине
потенциальнойреализации. Если организация выпускает больше продукта, то
себестоимостьединицы продукта у этой организации, вследствие действия
масштабногоэкономического фактора, согласно которому, чем выше объем
выпуска,тем ниже величина себестоимости, будет ниже по сравнению с
другимиконкурентами. Следовательно, позиции данной организации в
конкурентнойборьбе будут более предпочтительными.Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых
характеризуютсяограниченным числом поставщиков (в первую очередь
олигополистическиерынки), поддаются статистическому анализу, поскольку
собирается ипубликуется информация об объемах проданной продукции и
оказанныхуслугах в самых различных аспектах: для международных
рынков, рынковотдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и
предприятий.Однако для многих видов товаров детальная, надежная
статистическаяинформация отсутствует. Поэтому для определения и
прогнозированиявеличин спроса и других рыночных характеристик требуется
проводитьспециальные маркетинговые исследования, содержание которых
будетохарактеризовано в следующем разделе.Наибольшее практическое значение имеет определение и
прогнози-рование текущего рыночного спроса. В общем случае
определение теку-308 Глава 6щего рыночного спроса в денежном исчислении (О)
осуществляетсяформуле0=пх дхр,где я - число покупателей данного вида товара на данном
рынке; - число покупок покупателя за исследуемый период
времени;р - средняя цена данного товара.В эту базовую формулу при ее конкретизации под конкретные
види|товаров надо учесть дополнительные факторы, определяющие
спрос ш|эти товары. Так, например, при определении спроса на товары
длитель-ного пользования в результате проведения маркетинговых
исследованнадо оценить спрос на замену. Для этого нужны следующие
данные:- объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товарадлительного пользования;- распределение этого парка по сроку службы (с учетом
факторо)физического, экономического и психологического старения);- темп замены товара;- возможность появления новых альтернатив замены.Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера
парюи срока службы товара длительного пользования. Темп замены
необяза-тельно совпадает с темпом прекращения срока службы, под
которымпонимается доля товаров длительного пользования,
прекращающих су-ществование. Товар может устареть потому, что его
экономические по-казатели стали неудовлетворительными или потому, что он
просто вы-шел из моды.В общем случае темп прекращения срока службы связан обратнойзависимостью с длительностью этого срока. Например, если
среднисрок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого
сроисоставляет: (1: 12) 100 == 8,3%.Например, во Франции реальный средний срок службы
автомо-билей десять лет назад составлял 10-11 лет. Если
предположить, что ондостигнет 12, лет, то темп прекращения срока пользования
будет равевпримерно 8%, что соответствует спросу на замену порядка 1,7
миллионамашин. Если, напротив, принять, что средний срок службы не
превысит9 лет, то темп прекращения срока пользования составит около
11,1%,что соответствует спросу на замену в размере 2,1 миллиона
машин,Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например,данные об имеющемся парке товара и его возрастном
распределении,могут быть получены из анализа прошлых продаж. Необходимая
оценюраспределения по срокам службы может быть найдена на основе
выбо-рочного исследования владельцев товара, например тех,
которые занятызаменой имеющегося у них изделия. Могут быть также изучены и
причи-ны (факторы) замены. Значительная часть продаж товаров
длительногопользования соответствует спросу на замену, особенно в экономическиразвитых странах, где уровень оснащенности домашнего
хозяйства таки-ми товарами уже достаточно высок, а прирост населения
незначителен,Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию
производ-ственно-технического назначения, за исключением некоторых
различий,о которых речь пойдет ниже, по сути являются теми же, что и
дляпотребительских товаров.Прикладные вопросы маркетинговых исследований 309Текущий рыночный спрос часто определяются на основе норма-тивного метода. Данный метод предполагает последовательную
деком-позицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса
наконкретный товар или марку на основе использования ряда
нормати-вов и долевых показателей. В качестве примера рассмотрим
случайфирмы, продающей добавку (продукция
призводственно-техническогоназначения), предназначенную для применения совместно с
реакти-вами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие
предприя-тия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить
те-кущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровеньспроса в определенной географической зоне. Расчет
производитсяследующим образом.На основе отчетной, нормативной и статистической информациибыло определен объем потребления воды всеми фирмами
опреде-ленного региона, имеющими котельные, - 7 500 000 гл;- норма расхода средства смягчения на литр воды: 1%;- доля фирм, применяющих это средство: 72%;- норма расхода добавки на литр средства; 9%;Рассчитывается возможный потенциал рынка:7 500 000 гл х 0,01 х 0,72 х 0,09 = 486 000 л.Исследования показали, что доля фирм, уже применяющих добав-ку, равна 54%.Исходя из этих данных определяется суммарный текущий рыноч-ный спрос:7 500 000 гл х 0,01 х 0,72 х 0,09 х 0,54 = 262 000 л.Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка 40%,
продажитовара в данном регионе (текущий рыночный спрос для фирмы)
долж-ны быть доведены до 105 000 л.Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении со-ответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение
обыч-но требует проведения специальных исследований. В то же
времявидно, что погрешность в каждом множителе переносится на
каждыйследующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать
этойопасности, следует использовать несколько наиболее вероятных
зна-чений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом
случаеданный метод следует применять совместно с другими
аналитически-ми методами.Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение
наи-более важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и
наопределение их относительного влияния; наиболее часто
анализиру-ются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура
потреби-телей и влияние различных методов продвижения продукта. При
про-ведении такого анализа широко используются методы
математическойстатистики.Изложенные подходы используются и при прогнозировании
спроса.В этих целях в модели спроса включаются прогнозные оценки
отдельныхее параметров (см. раздел 7).310 ааа б
Для маркетинга спрос – основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия. Тема 1 3 .1. Понятие и классификация спроса Спрос – потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная деньгами. В этой связи нельзя говорить о платежеспособном спросе, т. к. любой спрос по определению платежеспособен, в противном случае это – потребность. Спрос можно также определить как желание и возможность потребителя купить товар в определенное время и в определенном месте . Не всякое желание иметь товар является спросом. Только то желание превращается в спрос, которое подкреплено финансовыми возможностями покупателя. Можно сказать, что рынку предъявляется не сама потребность, а ее платежеспособный представитель – покупательский спрос. Покупательский спрос – сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование. Классификация спроса. 1. По числу объектов спроса: · макроспрос – спрос всего населения на товарную группу или совокупность товаров;
· микроспрос – спрос целевого рынка на отдельный товар или его ассортиментную разновидность; 2. По состоянию рынка: · негативный,
· отсутствующий,
· скрытый,
· чрезмерный,
· полноценный. Классификации спроса по состоянию рынка помогает маркетингу фирмы оценить спрос с целью выработки определенной рыночной стратегии. 3. По формам образования: · потенциальный (закрытый),
· формирующийся,
· сложившийся,
· нерегулярный: сезонный, рекреационный, дневной, часовой,
· отложенный (накапливаемый),
· панический (ажиотажный). 4. По тенденциям: · растущий (интенсивный),
· стабилизировавшийся,
· угасающий (сокращающийся, спад спроса). Классификация спроса по тенденциям напрямую связана с этапами жизненного цикла товара. 5. По покупательским намерениям: · твердосформулированный (жесткий),
· альтернативный (мягкий, компромиссный),
· спонтанный (импульсивный). Классификация спроса по покупательским намерениям открывает широкие возможности направленного воздействия продавца на покупателя как способами рекламы, так и методами непосредственного влияния. Определенная часть покупателей (по некоторым расчетам около четверти) поддается психологическому нажиму, активно реагирует на магазинную демонстрацию товаров. Из этого вытекает необходимость оптимального размещения товара в магазине, обеспечения доступности товара для осмотра и испытания, оригинальности и красочности экспозиции, ее информативности (мерчендайзинг). 6. По социально-демографическим группам потребителей: · спрос лиц (семей),
· спрос половозрастных групп населения. Выявление различий спроса по социально-демографическим группам потребителей имеет решающее значение для сегментации рынка и определения его емкости. 7. По месту покупки: · глобальный,
· региональный,
· городской,
· сельский,
· базовый,
· мобильный. Признак дифференциации спроса по месту покупки представляет интерес для фирм, осуществляющих региональный маркетинг. В определенной части мобильный спрос является рекреационным, связанным с туризмом и курортными поездками. Выявление такого спроса очень важно для фирм, специализирующихся на обслуживании туристов и курортников. Необходимо знать не только размер рекреационного мобильного спроса, но и его географию, маршруты. Кроме того, информация о территориальной дифференциации спроса необходима региональным и муниципальным органам власти для того, чтобы контролировать потребительский рынок и разрабатывать свою товарную политику. 8. По степени удовлетворения: · удовлетворенный,
· условно удовлетворенный,
· неудовлетворенный. Анализ спроса по степени удовлетворения позволит фирме скорректировать свою ассортиментную и сервисную политику, найти дополнительные резервы роста сбыта и продажи. 9. По времени формирования и предъявления на рынке: · прошлый,
· настоящий,
· будущий. В целях контроля и прогнозирования спроса также выделяют виды спроса по времени формирования и предъявления на рынке. Прошлый спрос – это спрос, реализованный или неудовлетворенный за какой-то минувший отрезок времени, его оценка необходима для выявления тенденций и закономерностей, а также выполнения планов реализации. Текущий спрос – спрос в настоящий момент, знание размеров которого позволяет оперативно вносить коррективы в намеченные маркетинговые мероприятия, представляет собой элемент конъюнктуры рынка. Будущий спрос – спрос на последующий период, необходимо прогнозировать его объем и структуру с учетом возможностей производства и рынка. Классификация спроса по названным признакам ориентирует маркетинг на применение определенной товарной политики и политики цен, на выбор соответствующей стратегии конкурентной борьбы, организацию направленных рекламных мероприятий, позволяет осуществлять многопараметровую сегментацию рынка и требует от фирмы проведения необходимых дифференцированных действий по регулированию спроса.
(Таблица из лакции)
| Тип спроса | Цель маркетинга | Стратегия |
| Негативный (отрицательный ) | Превратить в позитивный | Конверсионный |
| Низкий (отсутствие ) | Стимулировать | Стимулирующий |
| Потенциальный (скрытый ) | Развить | Развивающий |
| Колеблющийся (нерегулярный) | Стабилизировать | Синхромаркетинг |
| Снижающийся (падающий ) | Оживить | Ремаркетинг |
| Полный или оптимальный (полноценный ) | Поддерживать | Поддерживающий |
| Чрезмерный | Снизить | Демаркетинг |
| Иррациональный (нерациональный ) | Ликвидировать | Противодействующий |
1. Отрицательный спрос (по таблице из лекции - негативный) . Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по удалению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга ― проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса (низкий) . Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа ― изучением иностранного языка. Задача маркетинга ― отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос (потенциальный) . Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга ― оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос (снижающийся) . Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга ― обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
5. Нерегулярный спрос (колеблющийся) . У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на операции в больницах ― очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга ― изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
6. Полноценный спрос (полный или оптимальный) . О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга ― поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.
7. Чрезмерный спрос . У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский национальный парк переполнен в летнее время. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», ― изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга ― не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.
8. Нерациональный спрос (иррациональный) . Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга ― убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.
Сегментирование - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Преимущество: определение групп потребителей даёт компании больше возможностей по разработке продукта или услуги, отвечающих их потребностям.
Принципы : Покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам -->
- Географический принцип сегментирования (разные географические единицы - государства, штаты, регионы, округа, города, общины). Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах; во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.
- Демографический принцип сегментирования (пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность).
- Сегментирование по психографическому принципу (общественному классу, образа жизни и/или характеристики личности).
- Поведенческий принцип сегментирования (знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар).
- Сегментация по социально-экономическому принципу (описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление этого сегмента). Гипотеза: различия социально-экономических профилей определяют различия в предпочтениях покупателей. Социально-экономические факторы используются как индикаторы потребностей.
Цели рынка – выявить группы, которые могут быть наиболее эффективно обслужены данной организацией, где будут охотнее всего приобретать её услуги или товары. В соответствии с выбранным сегментом будет строиться дальнейшая стратегия продвижения, выбираться каналы сбыта и т.д. Главной целью осуществления сегментации рынка является обеспечение адресности внедряемых, изготовленных и реализованных товаров.
Виды сегментации:
1) макросегментация (по регионам, государствам, степени индустриализации);
2) микросегментация (по более детальным критериям);
3) сегментация вглубь (с широкой группы покупателей и в дальнейшем поэтапно углубляют ее);
4) сегментация вширь (с узкой группы покупателей, в дальнейшем расширяясь);
5) предварительная сегментация – (на начальном этапе маркетинговых исследований, ориентирует на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов);
6) окончательная сегментация – (завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями предприятия и условиями окружающей среды).
Введение
В нашей курсовой работе нам предстоит описать, почему одни покупатели предпочитают одну группу товаров, другие-другую. Какие механизмы влияют на покупателя, когда он идет на рынок за покупкой, чему они подчинены. Какое влияние оказывают различные (внутренние и внешние) факторы на решение покупателя о совершении покупки и какие существуют модели в зависимости от этих переменных.
Также мы попытаемся классифицировать рынки и виды рыночного спроса, влияние спроса на коньюктуру рынка.
Исследования и анализ рынка
Важнейшим направлением исследований рынков является определение текущих и прогнозных величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобы сделать рас смотрение данных вопросов достаточно предметным, целесообразно провес та классификацию рынков и различных видов рыночного спроса.
Классификация рынков и видов рыночного спроса
В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.
Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и, рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.
Потребительский рынок -- совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются наличием массового потребителя, разнообразной конкуренцией, децентрализоваяной структурой.
Рынок продукции производственно-технического назначения -- совокупность;
организаций и частных лип, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.
Системная закупка -- закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупи правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.
Рынок перепродаж -- совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.
Рынок государственных учреждений -- государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендуют товары и услуга для выполнения своих функции.
В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно- технического назначения характеризуется меньший числом покупателей, однако закупающих продукцию в большем количестве. Например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями.
Кроме того, величина закупок продукции производственно-технического назначения определяется спросом на конечную продукцию -- например, легковые автомобили. Можно выделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с рынками потребительских товаров:
1. Они является более профессиональными, особенно относительно покупателей.
2. В принятии решения о покупке, как правило, принимают участие несколько человек.
3. Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга.
4. Стремятся устанавливать долгосрочные контакты.
5. Гораздо чаще используются прямые покупки.
6. При выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.
Многие организационные рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е. спрос слабо реагирует на изменение цены. Вряд ли фабрики готовой одежды больше будут закупать материала при снижении на него цены. В данном случае объем подобных закупок скорее диктуется величиной спроса на готовую продукцию.
В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя.
Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.
Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.
В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.
Потенциальный рынок -- совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.
Доступный рынок -- группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.
Квалифицированный, доступный рынок -- совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.
Освоенный рынок -- совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.
Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.
В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос -- это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.
На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.
В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.
Первичный, или нестимулированный, спрос -- суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (рис. 1). Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности.
Рис.1. Зависимость спроса от затрат на маркетинг
С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и не расширяющийся рынок; первый -- реагирует на применение инструментов маркетинг, второй -- не реагирует.
Рыночный потенциал -- это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.
Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Смысл этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эта внешние факторы (например, путем лоббирования снижения возраста получения водительских прав), но эти возможности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменения внешней среды.
Далее, выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли. Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого вида спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.
Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и "прогнозировать, является показатель рыночной доли. Как отмечалось раннее, этот показатель ключевой при оценке конкурентной позиции организации. Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки), поддаются статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет охарактеризовано в следующем разделе.
В рамках исследования рынка осуществляется изучение рыночного спроса на товары и услуги. Маркетологи под спросом понимают платежеспособную потребность, т. е. не всякая потребность принимает форму спроса. Подтверждением тому является экономическая ситуация в России, когда производство продукции во многих отраслях снижается не потому что нет потребности в данных товарах, а потому, что на них нет спроса.
Рыночный спрос определяется общим объемом продаж определенного товара на определенном рынке. На него оказывают влияние как факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.
В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный, или нестимулированный, спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.
Первичный спрос - спрос на продукт, реализуемый без привлечения маркетингового инструментария.
Рыночный потенциал- это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг к такой величине, что их дальнейшее увеличение не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды.
Текущий рыночный спрос характеризуется объемом продаж: за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования маркетингового инструментария.
Наряду с перечисленными выше видами, подлежит определению также селективный спрос.
Селективный спрос - спрос на определенную марку какого- либо товара. Возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.
Для многих видов товаров отсутствует надежная статистическая информация. Поэтому для определения величины спроса и его прогнозирования приходится проводить специальные маркетинговые исследования. В частности, определение текущего рыночного спроса в денежном выражении осуществляется по формуле:
9 = пХяХр",
где п - число покупателей данного товара на конкретном рынке;
д - число покупок потребителя за исследуемый период времени;
р - средняя цена данного товара.
В этой базовой формуле при ее конкретизации под конкретные виды товаров надо учитывать дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, например, при определении спроса на товары длительного пользования в результате проведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на замену.
Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и определение их относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики.
Так, при определении спроса может использоваться метод ведущих индикаторов. Ведущие индикаторы - показатели или их
1 Голубков Е.П. Исследование рынков // Маркетинг в России и за рубежом. № 1. 1999. С. 19.
временные ряды, изменяющиеся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но, опережая его по времени, например рост показателей жизненного уровня опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сделать вывод о возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию.
При оценке рыночного потенциала регионов или стран часто используют индикаторы покупательной способности. Цель при этом состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т.е.: -
количества потребляющих единиц; -
покупательной способности этих потребляющих единиц; -
готовности этих потребляющих единиц к расходам.
Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территориальной базы (страна, область, район, город), после чего рассматривается средневзвешенный индекс для каждой зоны. Существуют два подхода к его определению: использовать стандартный индекс покупательной способности (ИПС), который предлагают фирмы по изучению рынка или построить индекс специально для анализируемого сектора или гаммы товаров.
Изложенные подходы используются и при прогнозировании спроса. В этих целях в модель спроса включаются прогнозные оценки отдельных ее параметров. Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров, целью прогнозирования является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для фирмы это приведет. Прогнозирование повышает бдительность менеджеров и, следовательно, побуждает их реагировать на изменения. Этот эффект достигается даже тогда, когда план не выполнен в связи с тем, что некоторые гипотезы, положенные в основу прогнозного сценария, не материализовались.
Методы прогнозирования, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала и на экономико-математические методы, при применении которых преобладают объективные начала, к числу которых относятся статистические методы.
Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминирует интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.
При применении экономико-математических методов подходы к прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно приведут к получению такого же прогноза.
Если при применении экспертных методов структура причинно-следственных связей, используемая разными экспертами, может быть различной, то при использовании экономико-математических методов структура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.
Проверка рынка или контрольная продажа, в ходе которой наблюдается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж нового товара.
Можно также провести пробные продажи по месту жительства или эксперименты в специальных лабораториях-магазинах.
Данные методы обычно применяются совместно. Используя любой из перечисленных или какой-либо иной подход, служба маркетинга должна установить перспективный объем продаж нового товара, на основе которого разрабатываются стратегии запуска товара.
Ясно, что в условиях сильно изменчивой внешней среды интуиция и воображение способны стать важными инструментами воспитания реальности, дополняя количественные подходы, которые по определению опираются только на наблюдаемые факторы. С другой стороны, понятно, что чисто количественному методу также присущи значительные погрешности и что интуиция должна, возможно, в большей степени проверяться с помощью доступных фактов и знаний. Таким образом, следует обеспечить совместное использование этих двух подходов.
Что касается прогнозирования спроса, то в методологически правильной постановке - это искусство оценки будущего спроса при предположении об определенном поведении покупателей в заданных условиях. Прогнозирование спроса в данном случае должно осуществляться в три этапа. Вначале разрабатывается прогноз внешней среды, затем - прогноз развития данной отрасли, наконец разрабатывается прогноз величины спроса на товары конкретной компании. Такие комплексные, тем более аналитические, модели разработать и реализовать чрезвычайно сложно, поэтому на практике получили применение более простые статистические модели.
Среди всех методов прогнозирования спроса особую группу составляют трендовые прогнозы. Нередко эту группу методов именуют экстраполяцией, что неточно. Трендовый прогноз - лишь частный случай экстраполяции. Другими ее проявлениями выступают факторный прогноз спроса, при котором экстраполируются на будущее параметры регрессионных уравнений, а также прогноз спроса по данным выборочного обследования семей, при котором на будущее экстраполируется сложившийся уровень расходов на покупку товара в каждой доходной группе семей. Таким образом, экстраполяция - это наиболее общий и самый распространенный подход, охватывающий практически почти все методы прогнозирования спроса. Единственным исключением из общего правила являются прогнозы спроса, полученные на основе обобщения покупательских намерений, что выходит за пределы собственно экстраполяции.
Наименование рассматриваемых методов прогноза - «трендовые» - происходит от статистического термина «тренд», обозначающего тенденцию, а также количественное выражение этой тенденции. Тренд - это аналитическое или графическое представление изменения переменной во времени, полученное в результате выделения регулярной составляющей динамического ряда.
Трендовые прогнозы спроса базируются на динамических закономерностях развития спроса, а также других показателях, тесно связанных со спросом, (например, обеспеченности населения предметами длительного пользования). Динамические закономерности развития спроса характеризуют устойчивые изменения спроса во времени.
Отличительная черта трендовых методов прогноза состоит в том, что будущее состояние показателей определяется в основном без привлечения информации об определяющих факторах. Тем самым будущее спроса определяется главным образом на основе сложившейся тенденции спроса в анализируемом периоде.
Суть трендового метода прогноза не меняется, если вместо показателей собственно спроса используются другие показатели, связанные со спросом или производные от него.
Во всех вариантах трендового прогноза единственным «фактором» спроса выступает время, олицетворяющее влияние реальных факторов спроса. Соответственно степень «влияния» времени на спрос находит свое выражение в количественной характеристике тенденции - в тренде. В количественном выражении тенденции проявляется влияние факторов, под воздействием которых складывается анализируемый показатель.
Трендовые методы прогноза применяются при отсутствии сведений о факторах, а также в случае, когда имеющаяся информация о факторах показывает их несущественность. Трендовые методы прогноза оказываются единственно возможными и в тех случаях, когда неизвестно математическое описание связи спроса на товары длительного пользования и модные товары.
Важным достоинством трендовых методов прогноза является относительная простота вычислительных операций, что предопределяет их более широкое распространение на низовых и средних уровнях управления.
Все разновидности методов прогноза спроса, в т.ч. и трендовые, обеспечивают достаточную для практических целей точность прогноза при условии, что известна информация об истинной величине спроса, полном его объеме. Данное обстоятельство имеет особо важное значение по всем тем товарам, предложение которых в анализируемом периоде было меньше спроса. Кроме того, оно важное и для количественной характеристики спроса на те товары, на которые переключается неустойчивая часть неудовлетворенного спроса. Таким образом, если для прогноза спроса используются сведения о фактической продаже товаров, сложившиеся в условиях недостаточного товарного предложения, то они нуждаются в корректировке для превращения их в адекватные первоначально предъявляемому спросу. Только после этой корректировки можно определить количественное выражение тенденции, а на ее основе и прогноз спроса. Если же от этой корректировки отказаться, то возможен весьма существенный просчет в оценке будущего спроса, причем как в большую, так и в меньшую сторону.